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コラム

「どうしてアナタは逃げちゃうの?離脱の原因を探れ!」

~駆け出しデジタル・マーケッターの奮闘記⑦~

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「ヤマちゃんは回遊系?離脱系?」
「……?」
ハマちゃんの突然の質問に、言葉も出ないヤマちゃん。
「ボクは総務のミホちゃんとの距離がなかなか縮まらないから、もう離脱して他の部署の女の子に回遊してお近づきになろうとしたんだけど、やっぱりミホちゃんから離脱できなかったんだ。結局ボクは、離脱系と回遊系のどっちなんだろう」

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普通の人は理解しがたい話をするハマちゃん。
「あの……。あのねハマちゃん。ちょっと覚えた言葉で不思議な物語を作るのはやめた方がいいわよ。聞いた人がみんな戸惑って不安になるから」
「えっ。どういうこと?」
「ハマちゃんは、回遊とか離脱とかいうウェブ用語を使って不思議ワールドに入っているんだろうけど、そもそもそんな使い方しないから」
「えーっ!」

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「だからね、回遊や離脱って、ウェブサイトを訪れたユーザーの行動を表す言葉でしょう。ランディング(訪問)した後、ページを閲覧して回ることを回遊。ウェブサイトから離れたりブラウザーを閉じたりすることを離脱というの」

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「だからハマチャンが社内をウロウロするのを、決して回遊なんて言わないの!」
「じゃ、じゃあ離脱はどうなのさっ」
「もう~。この図を見て!」

image5「ねっ。最初のページから他のページに移ることを回遊って言うの」
「この直帰って……」
「これは最初のページだけ見て、すぐウェブサイトから離れた場合」
「最初のページだけ見て離れるなんて失礼なヤツだな!」

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「でも直帰が悪いわけじゃないのよ」
「そうなの?」
「ええ。ウェブサイトを訪れる経路は大きく分けて4つあるの」

organic search

自然検索。グーグルやヤフーなどの検索エンジンで表示された結果から来訪

referral

ブログやウェブサイトのリンクから来訪

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直接URLを入力。またはマーク、お気に入り、過去の来訪履歴、メールソフトからの来訪

social

ツイッターやフェイスブックなどから来訪

「訪問者は、そこにあると予測した情報を求めてウェブサイトにやって来るわよね」
「そうだね」
「じゃあ求めていた情報が最初のページで入手出来たら、ページから離れるでしょ」
「なるほど。直帰にはそういうケースがあるのか」
「もちろん、求めていた情報がなかったり、ウェブページの内容が分かりづらいと直帰してまうけど。それは悪い直帰よね」
「じゃあ離脱はどうなのさ?」
「離脱は、ウェブサイトの中の別ページに移行して、それからウェブサイトを離れることよ」
「ずっとウェブサイトに留まっているわけじゃないから、みんな離脱するんじゃないの?」
「そうだけど、離脱で気にしなくちゃいけないのはサイトの導線なの」
「サイトの導線?」
「ウェブサイトを制作するときに、サイト内での訪問者の動きを予測して、導線を設計すること。これは作り手のシナリオのようなもので、ECサイトなら、ランディングページがあって、商品説明があって、注文ページがゴール、というような流れ」
「なるほど」
「でもね、サイト側は注文ページまでたどり着いてもらいたいのだけど、訪問者は途中でウェブサイトから離れちゃったりするの。その離脱の要因を探るのが大切なのよ。文字で表すとこんな感じ」

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「Dがコンバージョンページで、会員情報や商品注文を獲得するの。サイト制作者は、来訪者がAからDへたどり着くことをイメージして導線設計してるの。その場合に、 【ランディングページ≧回遊ページ≧フォームページ≧コンバージョンページ】という法則から“ろうと”のような形のコンテンツ構造ファネルが成立するわ」

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「なるほど、なるほど。水が流れるようにコンバージョンページまでたどり着くんだね」
「そうね。でもそうならないケースがあるじゃない。それが直帰とかページの離脱なのよ。その場合、離脱したそれぞれのページに何か問題があると考えられるわ」
「でも、この“ろうと”のような構造なら、段階ごとに離脱が出るのは当然じゃないの?」
「それは%(率)で見るの。直帰率とページの離脱率よ」

  • 直帰率=直帰数÷セッション数×100
  • 離脱率=離脱したページビュー数÷ページビュー数×100

「この計算で出た数字が明らかに高い場合は、何か問題があると思うわ」
「そうだね。でもどうして直帰と離脱を分けるの?」
「最初の訪問ページからすぐに離れる直帰の場合は、訪問する前に見ていたページとの関連性に難があったり、ランディングページの内容が一目で理解しにくいことが原因ね」
「離脱は?」
「離脱の原因は、そのページの役割ごとに変わってくるわ。コンバージョンページにたどり着かなかった原因は何か。ここで問われるのが、配信品質情報品質よ」
「配信品質と情報品質?」
「そう。配信品質はコンテンツが表示されるまでの時間よ。Googleでは、表示完了時間が2秒以内であることを推奨してるわ」
「情報品質は?」
「情報の価値のこと。コンテンツを閲覧するユーザーや顧客にとって、情報の価値が低ければウェブサイトの価値も低くなって、離脱の要因になるでしょ」
「じゃあ、とにかく情報を詰め込めばいいんだ」
「ちがーう!そんなことしたら、いつまでたっても表示されなくて、配信品質が下がってしまうわ」
「じゃあどうしたら……」
「ウェブ解析士協会が提唱している、10の指標があるわ」

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image9引用:ウェブ解析士公式テキスト

「そっかー。これを基準としながら、コンテンツを作成する必要があるんだね」
「そう。ハマちゃんもミホちゃんに離脱されないように、品質を整えなくちゃね」
「クゥー」

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PROFILE

廣瀬 亘

電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター ビジネス開発部

ビジネスデベロップメントディレクター

1996年、鉄道系広告代理店より転職し電通西日本に入社。広島支社にて営業職を務め大手紳士服販売会社、大手移動体通信キャリアをアカウントプランナーとして担当。地域電通発足時に企画営業スタイルを創造する。 その後内勤職としてプロモーションとマーケティングを融合させたソリューション・セクションの立ち上げに従事。2011年大阪本社に異動後コミュニケーションプランニングセンターに所属し新規ビジネスの開発に携わる。近年は、数字では見えないクライアントとユーザーとの関係性。たとえば共感・愛着・信頼が生み出す価値を重視してプランニングすることを目指している。

■日本マーケティング協会 マーケティングマスター

■ウェブ解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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