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B to Bマーケティング テクノロジー

ターゲット設定はより身近で具体的に! ~B2Bマーケティングで効果の出るコンテンツをつくるには~

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わたしたち電通西日本は、日頃より西日本エリアのクライアントからいただくご相談に対しさまざまなご提案をしていますが、最近、インバウンドマーケティングやMA(マーケティングオートメーション)といったデータを起点とするデジタルマーケティングの波がだいぶん地方まで浸透してきた印象を受けています。
大都市圏の会社と比べると支援企業も少なく、成功事例もあまり多くない中で、地方のクライアントならではの試行錯誤があるのではないかと思います。

今回は、そうしたクライアントからインバウンドマーケティングやMAの相談をいただいた際に見られる、多くの企業が陥っている課題についてご紹介していきます。

多くの企業でぶつかる「コンテンツ不足」の壁

自社でオウンドメディアを用意し、インバウンドマーケティングに取り組まれているB2B企業の場合、担当者は専任というわけにはいかず、兼務で他にも担当業務を抱えながらインバウンドマーケティングも推進しているケースが多いという調査データ(※)が出ています。

「株式会社シャノン BtoBマーケティングに関するアンケート調査」より

また、B2Bでの主な集客=ネームギャザリング手法は、

  • 展示会/イベントへの出展
  • 営業担当者の名刺交換
  • 自社メディアでの資料請求
  • ダウンロード型コンテンツの用意
  • 自社セミナーを開催
  • リスティング広告(SEM)やリターゲティングなどの広告出稿

といったところのようです。
この手法のうち、広告に潤沢な予算を割くことができるクライアントは、B2Bではごく一部でしょう。

多くの場合、通年(もしくは半期に1度)単位での展示会出展と日々の名刺交換、自社サイトへの資料請求やセミナー開催等によって見込客データを集め、メールマガジンの送付なりアポイントの連絡なりをされていると思われます。
ダウンロード型コンテンツも増えてきてはいるものの、コンテンツ作成の費用もかかってくるため、本格的に浸透するまではもう少しかかるかなという印象です。

こうしてあの手この手で施策を考え実行に移しても、見込み段階から商談が進む確率は、展示会や自社メディア経由の引き合いよりも営業担当者が見つけてきたリードの方がよかったりするのではないでしょうか。
さらに言えば、B2BはB2Cよりも製品の購入・決定までが長期化することが一般的です。集めたリードに対してどのように情報を与えて(ナーチャリングして)検討から商談へとステップを進めていくか、悩まれることも多いでしょう。

そのような状況で、苦労しながら自社オウンドメディアの企画を進めなければならないわけです。
こちらも前述の調査結果に出ていますが、企画を進めるうえでぶつかる壁として、「『コンテンツ』が足りなかった」という課題があります。わたしたちがさまざまなクライアントの案件をご一緒させていただいた中でも、この課題に直面するケースは非常に多いのです。

最初から失敗できないコンテンツ作成

「足りないのであれば用意しよう」ということでコンテンツ制作の準備に取りかかるわけですが、B2Bの場合、次は予算の壁にぶつかることも多いのではないでしょうか。
もともと、コンテンツをふんだんにつくれるほどの費用は予算として計上していなかった。それなら後追いで予算が使えればよいのですが、多くの場合は少ない予算の中で試行錯誤しなければなりません。要するに、最初のコンテンツを「失敗しないコンテンツ」に仕立て上げなければいけないわけです。

この「失敗しない」「失敗が許されない」ということは、担当者にとって非常に足かせになるのです。理屈上はうまくいっても他のさまざまな理由で失敗することもありますし、既に成功をしているオウンドメディアでもまったく失敗しないで順調に施策を打てた会社はないでしょう。
本来であれば多くの施策に取り組んでみて、そのなかの失敗を次に活かすことが大事なわけですが、そもそも失敗が許されないがゆえに手数が鈍ってしまう、時間をかけすぎてしまう、という負のスパイラルに陥っているクライアントもまた多いのです。

「ターゲット」について、考え方や視点を変えてみよう

そうした苦しい状況において、効果的なコンテンツ制作にどう取り組んでいったらいいのでしょうか。
今回一番伝えたいこと、それが「ターゲット」です。つまり、自社コンテンツのターゲットについての考え方です。当たり前すぎて「言われなくてもわかっている」という声も聞こえそうではありますが、少しおつき合いください。

まずは、こちらの図をご覧ください。

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図:B2Bマーケティングにおけるターゲット整理

これは、B2Bマーケティングにおける読者との距離感を簡易的に図式化したものです。
社内を一番左に、自社との関係性が遠い=距離感が遠い存在を右になるように図示しています。

わたしたちが数々のクライアントのB2Bマーケティングを支援した経験からすると、既に成功しているメディアを意識するあまり、図内の青矢印の向きでターゲットやコンテンツを考えていることが多い傾向にあります。つまり、GoogleやYahoo!等の検索エンジンで検索をする人向けのコンテンツを考えてしまっていることが多いわけです。

もちろんインバウンドマーケティングですから、この考え方がNGというわけではありません。B2Cでは王道と呼ばれる考え方です。
ただ、業種や業界によっては、とくに競合企業が先んじてインバウンドマーケティングを実施している場合は要注意です。製品やサービスの違いはあれ、既に競合企業が似た情報をネット上に展開していることになりますから、検索順位で競合よりも上位表示させるには、質の面でも量の面でも相当なコンテンツの投下が必要になるわけです。

仮に、競合企業のコンテンツ予算(おおよそは月間のコンテンツ掲載本数で把握することができます)よりも少ない予算しか与えられていなければ、投下できるコンテンツの質・量ともに限りがあるため、検索順位を上げようと思ってもなかなか厳しい戦いになってしまいます。
結果として、コンテンツは更新しているのだけれどもどうもうまくいかない=レスポンスに繋がらないということになってしまうわけです。

ここでおすすめしたいのが、図内の赤矢印のベクトルでターゲットを考え、そのターゲットに見合ったコンテンツを企画してみることです。詳しく言うと、「社内関係者」は読んでくれるのか、「自社と関係の強いパートナー」は読んでくれるのか、「今お取り引きいただいているクライアント」は読んでくれているのか、何を知りたがっているのか、という視点です。
検索の先にいる未知の人よりも、自社の社員やパートナー、現在お取り引き中の担当者の方が、自社との関係性は当然強いわけです。そうした身近で想像しやすい方たちに「なるほど!」「これは役に立つ」と思っていただけるようなコンテンツを用意していくことで、新規のクライアントにもより臨場感・現場感を感じてもらうことに狙いを絞ってみるのもひとつの手ではないでしょうか? 臨場感や現場感が強ければ、レスポンスという実際の効果にも影響が出やすいでしょう。

昨今、マーケティングオートメーションにせよB2Bマーケティングにせよ、ペルソナをつくることが流行りになっています。しかしながら、顧客DBやSFAなどに蓄積された実態(=ファクト)に沿わない、机上で考えられたペルソナが横行していることも事実です。一見正しそうな、でも本当は誰も会ったことがないようなペルソナよりも、いままさに取り引きしているより身近な担当者・クライアントをターゲットにして、より具体的で喜ばれるコンテンツを用意してみる。そんな視点をおすすめしたいのです。

「特定のクライアントの固有の事情をコンテンツにはできない」と思われる方もいるでしょう。当然、個別に特定できてしまうようなことは書くべきではありません。しかし、それらを除外したうえで、共通する課題や要望があるはずです。これだけデジタルが普及しても、多くのクライアントで課題と思っている根っこの部分はそれほど変わらないこともまた事実です。
広告のレスポンスはより高めたいでしょうし、さまざまな施策の費用対効果は見える化し、効果を上げたいでしょう。新しいテクノロジーや技術も取り入れたければ、導入事例や成功事例も知りたいはずです。先のコンテンツの話ではないですが、取引先の担当者もまた失敗したくないでしょうし、教科書的な導入プロセスではなく、現場や実務で使える記事やヒントを知りたいことでしょう。

いま取り引きのあるクライアントが置かれている状況や課題は、本当に世の中と、つまり今後取り引きするであろう新規クライアントの状況や課題と乖離しているでしょうか? おそらくそんなことはないはずです。
たとえば、B2Bで事業をされているクライアントであれば、どの会社も集客に苦労されています。B2Cに比べ広告予算がないことも多く、集客の方法としては年に数回の展示会と営業先との名刺交換、時折ある自社サイトへの資料請求等が中心だと思われます。

また、リードタイムはB2Cに比べ長期化する傾向もあります。多くないリードの質は高めたいでしょう。検討期間にどのような情報提供をすれば商談に結びつけられるか。1度商談をした方に、2度めの商談、具体的な見積やスケジュール検討に移ってもらうためにはどうしたらよいか。扱う商材やサービスは違えど、頭を悩ませている状況は近いものがあると思われます。
また、社内的なニーズとしてできるだけ投資対効果はよくしたいでしょうし、なるべく失敗しないでスムーズにことを進めたいという思いも同じでしょう。

それらを踏まえ、現在のクライアントが自社商品を導入した際はどのような提案をしたか、どのような課題を持たれていたかなと少し過去を振り返ってみることで、制作すべきコンテンツの企画がどんどん広がっていくのではないでしょうか。

最後に

今回は、多くの企業が陥っている課題をもとに、コンテンツ制作におけるより具体的なターゲット設定の考え方や視点、その重要性についてお話ししました。
このように、わたしたちは数多くのクライアントと案件をご一緒した経験から、さまざまな事例を蓄積しています。「どうも、コンテンツ制作やB2Bマーケティングがうまくいっていないなあ」と感じていたら、ご予算の多い・少ないに関わらず、ぜひわたしたちにお声がけください。
「世間的な相場なの?」とか「どこまでサポートしてくれるの?」等、疑問や不安に思われている方もいらっしゃるかもしれませんが、クライアントにとってベストなチーム・ベストな体制でご提案し、誠心誠意最後までおつき合いすることをお約束いたします。

PROFILE

エリアシ編集部

株式会社電通西日本

エリアシ編集部です。地域のマーケターのみなさんに必要として貰えるコンテンツを目指して、エリアシを運営中。お役立ち情報を発信していきたいと思います。

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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