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コラム

メディア・プランナーのAISAS

~駆け出しデジタル・マーケッターの奮闘記⑥~

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「あーっ、プランニングしてぇー」image2 突然叫び出すような奇妙な行動が、ここ最近当たり前になってきたハマちゃん。
「うるさいっ!何叫んでのっ!」
よせばいいのに、ヤマちゃんが反応する。
「プランニングがしたいんだよぉ~」
「はぁ?何のプランニングがしたいのよっ!」
「あのさ、オープンカフェなんかでさ、スマホ肩に挟んでさ、ノートPCを指ではじきながらさ、『いやぁ~、プランニング案件4つ抱えちゃって大変さぁ』なんて言いたいんだよ」
プランニングというよりも、ポーズを演じただけのハマちゃん。
「……じゃあ、お母さんにでも電話すればいいじゃない」
あきれて突き放すヤマちゃん。
「な、な、何でボクがかーちゃんと電話しなくちゃいけないんだよっ!」

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「だって、言ってること訳わかんないし、そんな話したかったらお母さんに聞いてもらえばいいじゃない。ぷぷぷ、でも想像したらおかしくなっちゃうわ」
「むきぃー!と、とにかくプランニングを教えてよっ。プランニングやらせてよっ」
「あのさぁ、あまりにもトンチンカンで何から話していいかわかんなくなっちゃたけど、まず課題や目標がなかったらプランニングなんてできないでしょう」

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「…あっ。確かにそうだね」
「私たちの業務内容だったら、課題や目標は商品やサービスを戦略的にPRするメディア・プランニングでしょう」
「うん。うん。プランナーっぽくなってきたねワクワクするよ」
「ふー。まずねぇ、メディア・プランニングが広報・宣伝の業務の中でどんなポジションなのか整理しておくと…」

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「マーケティング計画に基づいて広告目標や広告戦略があるのね。それを実現するために表現計画や媒体計画があるの」
「プランニングはどの部分なの?」
「もちろんマーケティング計画や広告計画もプランニングするけど、メディア・プランニングはこの図の円で囲った、広告コミュニケーションの部分よ」
「なるほど。表現計画と媒体計画を組み合わせて想定した目標の実現をめざすんだね」
「正解!以前KGI(キー・ゴール・インディケーター)とKPI(キー・パフォーマンス・インディケーター)の話をしたわよね。覚えてる?」
「覚えてるよ。この場合メディア・プランニングでKPIを達成させることで、マーケティング計画で設定したゴールをめざしていくんだよね」
「そうだけど……、この場合のKPIの目標はターゲットの態度変容によって変わっていくから」
「態度変容…?」
「ハマちゃんも聞いたことあるでしょ、A・I・D・M・A(アイドマ)
「ああ、知ってるよ。そうか、態度変容ってそういうことか」
「そうなの。そのときの消費者の状態がわかればコミュニケーションの課題も見えてくるわ」
「そのときの消費者の状態を想定し、それを解決するためのメディア・プランニングをしていくんだね」
「そう。整理しておくと…」

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「ああ。わかりやすいねぇ。これがあればボクもバリバリプランニングできそうだ!」
「残念。惜しいんだけどコレだけじゃだめなの」
「なんで?」
「最近はインターネットやスマートフォンが普及して人々の生活が大きく変化してきてるでしょ。それに伴って消費者の心理行動プロセスも変わってきてる」
「そうだね」
「だから新しい態度変容のプロセスを広告会社の電通が提唱したの。それがA・I・S・A・S(アイサス)
A・I・S・A・S(アイサス)?」
A・I・D・M・A(アイドマ)のD欲求を持って→M記憶して→A行動するというプロセスが、S検索して→A行動して→S情報共有するという現代の生活により適合した行動プロセスに変わっているの。合わせてみるとこんな感じ」

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「これはデジタル化の浸透に伴って変わった消費者の行動心理プロセスなのだけど、それに合わせてプランナーの提案スタイルや考え方も変える必要が出てきたの」
「変えるって…?」
「今までの『仮説言い切り型』だったものから、生活者の行動データから発見する『文脈発見型』のプランニングが求められるようになったからよ」
「データから発見かぁ」
「そのデータを一番多く持ってるのは誰だかわかる?」
「えっ」
「得意先よ!顧客や会員のデータ、ウェブサイトへの訪問データがあるわ。他に有力ウェブサイトもユーザーの購買・行動履歴のデータを持ってるわ」
「そっかぁ。じゃあボクらは何のデータから課題を発見すればいいの?」
「それはね、

  • 購買データ(オンラインとリアル店舗)と購買意識データ
  • ソーシャルメディアデータ
  • テレビ視聴を中心とするメディア接触データ

これらを見て、私たちならではの発見をしていく必要があるわね」
「うーん。大変そうだなぁ」
「だからオープンカフェでスマホ肩に挟んでる場合じゃないのっ!」image2_rv「くぅ~。やっぱりだめかぁ」

PROFILE

廣瀬 亘

電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター

ビジネスデベロップメントディレクター

1996年、鉄道系広告代理店より転職し電通西日本に入社。広島支社にて営業職を務め大手紳士服販売会社、大手移動体通信キャリアをアカウントプランナーとして担当。地域電通発足時に企画営業スタイルを創造する。 その後内勤職としてプロモーションとマーケティングを融合させたソリューション・セクションの立ち上げに従事。2011年大阪本社に異動後コミュニケーションプランニングセンターに所属し新規ビジネスの開発に携わる。近年は、数字では見えないクライアントとユーザーとの関係性。たとえば共感・愛着・信頼が生み出す価値を重視してプランニングすることを目指している。

■日本マーケティング協会 マーケティングマスター

■ウェブ解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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