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事前にしっかり解決! MA導入で越えておくべき「3つのありがちなハードル」

MAを導入しても「楽にならない」?

B2Cの企業だけでなく、B2BやB2Gの企業でも導入が進んでいるMA(マーケティングオートメーション)。「MAが自動化してくれるものは何か」と疑問に思う人は少なくないでしょう。企業では、毎日の煩雑なマーケティング業務が楽になると考え、MAの導入を検討します。しかし、実際には【現在行っている業務が自動化される】わけではなく、【これまでできなかったone to oneの複雑なコミュニケーションの自動化ができる】のであって、こういった現実面での状況をあまりご存知ないように思われます。
それなのに、もし「現在行っている業務が自動化されるのではないかとイメージしていたら…。導入した後になって、「MAを導入したのにうまく活用できない」「業務が楽にならない。思っていたことと違う」と感じる企業は多いのかもしれません。

そこで今回は、MAを導入しようとする企業が直面する「3つのありがちなハードル」をご紹介し、それらを解決するための方法についてお伝えしたいと思います。コンテンツマーケティングをやってみたいと考えている企業や、MAの導入を検討されている企業のご担当者はぜひご覧ください。

【ハードル①】新しいシナリオが設定できない

「MAを導入したのにうまく使えない」とよく相談を受けるケースのなかでも多いのが、実装されているシナリオがごくわずかという事例です。「せっかくMAを導入したのに、“もったいない”状態の企業なんてあるわけないじゃないか」と思われるかもしれませんが、これが意外と多いのです。
よくありがちなのが、「問合せフォームに入力した人への自動返信メールのシナリオ」と「資料請求者に数日後に自動送信するリマインドメールのシナリオ」だけが設定されている場合です。MA導入支援会社にMAを使える状態に初期設定してもらったものの、その後、自社内では新しいシナリオを設定することができずに初期設定のままの状態になってしまっているケースです。このような状況をもう少し紐解いてみましょう。

【ケース①-1】そもそも効果的なシナリオを描けない

「MAの導入をし、初期設定も完了した。さあどんどん活用して新規顧客を獲得するぞ!」と意気込んだのはよいものの、どのようなシナリオなら新規顧客を獲得することができるのかがわからない企業は意外と多いのです。最初のうちはいくつか思いつくのですが、すぐに行きづまってしまい、初期実装シナリオに少し加えただけで終わってしまうことも。その結果、「別にMAを導入しなくても大丈夫だったんじゃないか?」とさえ思い始めている残念なケースもあるようです。

【ケース①-2】やりたいことがあっても、MAの設定ができない

ケース①-1と密接に関係するのが、「MAでやりたいことがあっても、それを設定するのが意外と難しくて実現できない」という悩みです。MAの機能や操作自体は慣れてしまえば簡単なのですが、慣れるまでは難しく感じるものです。多くの企業(特にB2Bの企業)では、マーケティング業務を兼務している方も多く、業務のかたわらでMAの設定をこなせるようになるまでは時間がかかります。そのため、日々の忙しさもあって新しいシナリオの設定がされないという状況も多いことでしょう。

【ケースの解決策】

MAについての詳細な知見があるだけではなく、導入から運用までしっかりサポートしてくれるパートナー企業と一緒に取り組むことが大切です。優れたパートナー企業の助けを借り、MAの設定方法はもちろん、自社のマーケティングをよりよくするための施策から一緒に企画していく必要があります。

【ハードル②】コンテンツをそろえられない

次のハードルです。MAの初期導入も終わった。シナリオも複数動き始めた。さらにMAを活用しようと思い、個別にパーソナライズさせるシナリオを考えました。でも、具体的に考え始めると気づきます。パーソナライズするだけの「コンテンツがない!」と。
このような状態になってしまう理由としては、下記の2つがよくあります。

【ケース②-1】そもそも自社内にコンテンツがない

見込度やユーザーのアクションに応じて、説明方法やクリエイティブを変えたほうが効果的。頭では分かっているのだけれども、社内を見渡すと使えそうな資料といえば会社案内や製品案内のリーフレットくらい。ユーザーの声を紹介しようにも、いままでそんな活動したことがなかったのでデータがない…となってしまうケースです。こうなると、自社内に有効なコンテンツが足りないため、すべてをゼロから作成しなければなりません。そして、それが大変な作業のように思えて、効果的なMAの運用がなかなか進まなくなってしまうのです。

【ケース②-2】クリエイティブの外注費が予想外に高くなる

コンテンツが足りないことが分かっても、急にクリエイティブ制作の予算を確保できないことも多いでしょう。MAのパーソナライズ機能を活用しようとすると、数多くのクリエイティブを制作する必要が生じます。制作数が増えれば、コストが上がるのは当然です。想定していた日々の運用費から大幅にオーバーしてしまいそうで手を打てない。このようなケースもあるでしょう。

【ケースの解決策】

MAの設定はできても、クリエイティブの企画や制作は苦手・できないというMA導入支援会社も少なくありません。作業内容によって発注先を分けてもよいのですが、その分複数の発注先を管理する必要が生じてしまいます。少ない人数でMAを運用しなければいけないことを考えると、労力が増える選択をするのは得策ではないでしょう。そこで、マーケティングや広告の観点からどのクリエイティブをどのタイミングでどのターゲットに当てるのがベストなのか、適切でコストをかけずに済むやり方はないのかということまでトータルでアドバイスできるパートナー企業を探すのもひとつの手段です。
また、作業を分けて発注すればコストは落とせますが、やはり上記のように労力は増えます。その労力とコストのバランスを考えれば、ある程度大手の代理店に任せるという選択もできるでしょう。社内で自走できるようになった暁にはパートナーを再度選定すればよいのですから、「現時点でいちばん注力すべき部分はどこか」という観点で考えてみることをおすすめします。

【ハードル③】クラウド上に個人情報を置けなかった

ハードルの3つめです。これは導入以前の話かもしれません。
MAで扱う情報は、メールアドレス・氏名・電話番号、Cookie情報等、多くの個人情報が含まれます。そして、ほぼすべてのMAツールでは、クラウド上でこれらデータを管理することになっているわけです。大手の企業では、自社の個人情報の取扱いが厳密に定義されている場合が多いでしょう。クラウド上に個人情報を保管しても問題がないのか、法務部や情報システム部など関連部門にも事前に確認をしておきたいところです。MA導入は認められたけれど、セキュリティポリシー上クラウドに個人情報を上げることはNGだったことが後からわかったなんてことは笑えない話です。
また、企業によっては「クラウドはOKだが、海外に自社情報をおくのはNG」という場合もあります。MAツールは海外製品が多いので、その点もあらかじめ確認しておく必要があるでしょう。

【ケースの解決策】

MAの導入支援を広めの視野で俯瞰できるパートナー企業に相談しましょう。中小企業の導入例が多いだけでなく、自社と同じようなサイズの企業にも導入例があるのかもあらかじめ確認できると、さまざまなケースに対応してきた実績を元に、より安心して導入を進めることができます。パートナー選定時に、情シス部門や法務部門とのやり取りを任せられるか、その経験があるのかといった質問をぶつけてみてもよいかもしれません。

最後に

もし、あなたが「MAを導入しようと思っているけど、本当に自社で導入運用できるのだろうか?」と疑問や不安に思っているのであれば、ぜひ一度プロの意見を聞いてみてはいかがでしょうか。わたしたちには、さまざまな業界(BtoC、BtoB)でのMA導入の経験があります。お役に立てるアドバイスができると思いますので、ぜひご連絡ください。

PROFILE

エリアシ編集部

株式会社電通西日本

エリアシ編集部です。地域のマーケターのみなさんに必要として貰えるコンテンツを目指して、エリアシを運営中。お役立ち情報を発信していきたいと思います。

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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