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コラム

初めまして!テレビ広告【前編】


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「広告を出したい!」と思っているけれど、「全然詳しくない」「仕組みが複雑な気がして、一歩が踏み出せない」という悩みを抱えている新人広報担当のあなた。
特にテレビ広告費は、「費用が他媒体に比べて高いのでは?」と、ますます及び腰になってしまっていませんか?
テレビ広告を出すには専門的な知識が必要です。広告会社の新入社員である筆者も、メディアビジネス部(主に、テレビ、新聞、ラジオなどのメディアに広告を出す業務を行う部署)に配属されてからテレビについて勉強を始めました。
しかし、仕組みは決して複雑ではありません!
この記事を読んで、一緒にテレビ広告の基礎知識をゼロから学びましょう!

テレビはどれくらい見られている?

総務省の調査によると、令和元年度(2019年度)の主なメディアの平均利用時間は以下の図1、図2のようになっています。
全年代での平均利用時間は、平日、休日ともに、「テレビ(リアルタイム)視聴」(赤のグラフ)が最も長いことが分かります。※1
40代~60代の利用時間が圧倒的に長いのがテレビの特徴ですね。※2
また、図1、図2を比べてみると、在宅時間が長い休日は、全年代において利用時間が増えている唯一のメディアであることが分かります。
筆者の家では休日、両親や祖父母がずっとテレビを見ていたので、この結果には納得です。一日中テレビがついていることもよくありました(笑)

図1. 【令和元年度】〔平日〕主なメディアの平均利用時間(全年代・年代別)
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図2. 【令和元年度】〔休日〕主なメディアの平均利用時間(全年代・年代別)
image03※総務省情報通信政策研究所「令和元年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」(2020年9月30日掲載)

テレビは40代~60代の利用時間が圧倒的に長いことに対して、10代~20代の若い層はインターネット利用が多い傾向にあります。※3
最近インターネットを利用する人が増えてきて、テレビ離れが進んでいる……という話を耳にしたことがある人も多いかもしれません。
筆者も同年代の友人と、インターネット動画や有料動画配信サービスのコンテンツの話で度々盛り上がります。しかし、若い層がテレビを見なくなったというわけではありません。
広島県内の13~34歳男女に人気がある番組の平均視聴率を以下にいくつか挙げてみました。

13~34歳男女(TEEN層)
「嵐にしやがれ」13.4%
20~34歳女性(F1層)
「世界の果てまでイッテQ!」11.5%
「ザ!鉄腕!DASH!!」12.1%
20~34歳男性(M1層)
「サザエさん」10.2%

※電通独自システム調べ(2020/11/22~2020/12/21集計)広島県内の男女13~19歳(TEEN層)、男性20~34歳(M1層)、女性20~34歳(F1層)平均視聴率。

テレビは40~60代の利用時間が長いメディアであるものの、若者に人気の番組もあるため、他メディアと比べると全年代にアプローチがしやすいと思います。

テレビ広告の強みは?

テレビ広告の持つ強みとは何でしょうか?

ここで、筆者の普段の消費者としての行動を振り返ってみます。

先日、スマートフォンの乗り換えをどこにしようか迷っていました。
しかし検討前から、すでにいくつか選択肢を絞っていました。それらは全てテレビCMで見たことがある、よく知っている通信サービスでした。
この例だけでなく、買い物中、テレビCMで見かけた商品や企業が頭の片隅に残っていて、無意識にその商品を手に取っていたり、何か欲しいものを検討しようとネットで調べるときに、まずテレビCMで見たことがあるものを検索したりすることが、筆者にはよくあります。

皆さんはどうでしょうか?同じような行動をしたことはありませんか?

電通のメディアイノベーションラボは、テレビ広告の特徴を、「『認知・イメージ』に強いテレビ」とまとめています。
「広告を出している会社が目標達成のために最も重視した媒体は何か?」というデータを見ると、テレビは商品、ブランド、企業の知名度やイメージを向上させることへの評価が高い、ということが分かります。

図3. 目標達成のために最も重視した媒体
image04※出典:電通メディアイノベーションラボ「視聴者からみたメディアとしての放送」(2018年2月)

商品よりもCMのイメージの方が先行してしまう……なんてこともありますよね。
小学6年生の頃、ロッテのガム「Fit’s」のCMソングがクラスで流行ったのが懐かしいです。
今なら、「SNSでバズる」こともあり得ます。テレビ広告はまだまだ可能性に満ちていそうですね!

このようにテレビは、多くの人に見られており、認知に強いメディアということが分かりました。
商品・サービスの宣伝はもちろん、企業ブランディングにも効果が期待できます。

次回は、「テレビでCMを流したい!」と思ってから、実際に放送されるまでの流れを紹介したいと思います!
ぜひご覧ください。

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エリアシ編集部

株式会社電通西日本

エリアシ編集部です。地域のマーケターのみなさんに必要として貰えるコンテンツを目指して、エリアシを運営中。お役立ち情報を発信していきたいと思います。

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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