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勝てるバナーデザインには法則がある?!数多のA/Bテストで発見した秘密とは

~リスティング広告ガイド<初級編>~ VOL.5

インターネット上でもはや目にしないことはないバナー広告。各企業が自社商品やサービスをPRするべく、趣向を凝らした広告バナーを活用しています。デザインの異なるバナーは、クリック率やコンバージョン率など、ユーザーの反応を大きく左右します。
「誰に、どんなバナーを見せるか」がバナー広告で成功するかどうかの第一歩です。今回は、あらゆるABテストから導き出した成功バナーデザインの法則と、そのデザインにたどり着くまでのステップについてご説明します。

まずはターゲット分析を!はじめから対象を絞った正確なテスト

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広告を出稿する際、まず決めておくべきなのがターゲットです。自社が持つ商品やサービスはどのようなターゲットに向けたものなのか、実際の顧客データを元に分析します。年代や性別だけではなく、既婚/未婚、会社員/主婦、さらに生活スタイルは…など、できる限り細かいターゲット分析をしておくことが理想です。ここでターゲットをしっかり正確に絞り込んでおくことで、「どのようなタイミングで」「どんなチャネルに」「何を訴求するか」というアプローチ方法が明確になっていくのです。
ターゲット分析が完了し、明確なターゲットを設定することができたら、次はそのターゲットにはどのような広告バナーならば相性が良いのかを検証するべく、ABテストを実施します。
例えば化粧水を販売するのだとして、自社のターゲットには「安い価格」が響くのか「お得感」が響くのか、また謳い文句は「保湿力」が響くのか「肌のキメ」が響くのか…など、検証する材料は無限大にあります。こういった検証材料を、AとBそれぞれのバナーを作成し、均等配信をしてみることで、どちらのバナーがクリック率が良かったのかをまずは見ていきます。

(ABテスト例)
・商品価格の記載がある/なし
・モデル(人)/商品画像
・キャッチコピーに使用する訴求軸(保湿、毛穴、キメ、ハリなど)
・背景のカラー
・デザインA/デザインB
・季節感がある/なし…など

このように、まずはひとつずつ、順番にABテストをして良いものを残し、次の材料検証へとステップを進めるのが把握しやすくスムーズです。

設定したターゲットが好みそう、興味を持ってもらえそうなバナーを意識し、より良いものを追求したABテストを続けていきましょう。

内容に合わせた最適なフォント

広告バナーは、デザイン次第でクリック率やコンバージョン率に大きく作用する、ターゲットユーザーとの重要なタッチポイントです。広告バナーに接触するユーザーは、全体のデザインやカラーはもちろんですが、バナーに含まれる“フォント(文字)”を無意識に読んでいます。パッと目に入った瞬間に「読みやすいかどうか」は、非常に大切なポイントといえるでしょう。
自社ブランドロゴとの相性や、異なるフォント同士の相性、色遣いなど、バナー全体のバランスを考えながら選んでいくのが理想です。
最近流行の手書き風フォントも、そればかりでズラズラと文字を平坦に並べてしまえば、「読みづらい」ものになってしまいます。フォントにもメリハリを持たせ、読みやすいカラーを意識するべきです。
また、重要なのはコンテンツ内容に合わせたフォントをチョイスすることです。例えば20代女性向けの、オーガニックコスメ通販の広告バナーフォントが、「赤・黒・黄」をメインカラーにしたゴシック体だったら、あなたはどう思いますか?ターゲットはもちろん、コンテンツ内容ともミスマッチであることは明確です。
フォントには、それぞれに人が受けるイメージや表情というのがあります。主観ではなく客観的に、あくまでユーザー目線でのフォント選びが大切です。

文字数は少なく端的に

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先にもお話しましたが、広告バナーに接触するターゲットユーザーは、瞬時にそのバナー内にあるテキストを読んでいます。そこで気になればバナーを熟視し、クリックするかどうかを決めるのです。全てをバナーに詰め込もうと文字量の多すぎるバナーでは、そもそも目についても読む気になれない可能性が高い傾向にあります。つまり、広告バナーに入れ込む文字量は、少なく、端的であることが理想といえるでしょう。
また、バナーサイズにもよりますが、人がバナーを“どこ”から読み進めるのかの傾向を考え、コピーは自然とタイトル部分のように見えるレイアウトにすると、伝わりやすいようです。

バナーの文字は、一番に伝えたいことを端的に、目立つレイアウトで使用するのがスマートです。ここで忘れてはいけないことは、あなたの「伝えたいこと」は、ターゲットの「求めているもの」であるかどうか、です。ABテストを実施し、ターゲットに響く「伝えたいこと」を探すことから始めましょう。

最後はPDCAサイクルを回す

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広告バナーには、一般論としての「こうあるべき」という基本の型は存在します。ですが、自社が設定するターゲットには響くのかどうかは、実際に広告バナーを配信してみなければ分からないものなのです。
ABテストはこういった不明点を明らかにしていくための重要な検証ステップです。あくまで過程であり、ゴールではありません。1度のABテスト結果を見て1つの成功パターンを見つけたら、次のABテスト…という不断のPDCAサイクルが必要です。

(例)
テスト①「値段のあり/なし」⇒「値段あり」の方がクリック率が高い
テスト②「値段あり+“保湿”/“肌キメ”のコピー訴求」
⇒“保湿”コピーの方がクリック率が高い
テスト③「値段あり+“保湿”訴求+背景色ピンク/ブルー」
⇒背景色ピンクの方がクリック率が高い

このように、1つの広告バナーをパワーアップさせていくためのサイクルは、終わることがありません。たった1つの万能バナーというものなどはないのです。それは、SNSやDSPなどの広告種によっても、またシーズンやトレンドによってもターゲットの嗜好は変わるからです。
基本のポイントはしっかり押さえ、ターゲットに合わせたオリジナリティはこうしたABテストを繰り返すPDCAサイクルの努力によって追求し続けていきましょう。

PROFILE

住谷 徳人

株式会社電通西日本 

コミュニケーションプランニングセンター 

プランニング部 兼 デジタルビジネス部 兼 メディアビジネス部 

デジタルマーケティングプランナー

2010年某通信会社にて、営業・企画・バックヤードに関する業務に従事。2015年電通西日本に入社。 入社から3年間、デジタルマーケティングプランナーとして、BtoB企業(給湯、半導体、地下タンク、駐車場、繊維、鉄鋼、電子・電気)を中心に、幅広い業種のデジタルコミュニケーション領域を担当。マーケティングオートメーション領域を中心に、デジタルコンテンツやシステムを活用したデータ統合的なマーケティングを実践。最近では、マスメディア×デジタルのコミュニケーションへと領域を拡大し、更なるコミュニケーション領域の拡大へ邁進。

■上級WEB解析士

■.comMaster

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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