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失敗しにくいキーワード、効果の上がりやすい広告文とは?

~リスティング広告ガイド<初級編>~ VOL.4

効果の上がる広告文とは?

Google AdwordsやYahoo!スポンサードサーチなど、リスティング広告における広告文には、ちょっとした工夫で改善する例が多く見られます。ユーザーとの最初の接触ポイントである広告文は、クリック後のコンバージョンに繋げるための大切な第一歩です。今回は、効果的な広告文を作成するための重要なポイントと、知っておくべきガイドラインについてお話します。

広告文に最適なキーワードを含める理由と選定方法

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広告文には入札するキーワードを含めるというのが基本の理想型と言われています。その理由はとても単純で、ユーザーはあくまでも検索キーワードと連動した結果を求めているためです。広告文に検索キーワードが含まれていれば、ユーザーはその関連性の高さを瞬時に読み取り、その広告をクリックします。検索キーワードとの関連性を広告文でアピールすることで、クリック率も向上するというわけです。
なかでも、一番目立つタイトル部分は文字が大きく、太文字で表示色も変わり、リンクがつくため非常に目立つ部分となります。キーワードはタイトルに含めるのが一番理想的です。
例えば、「保湿化粧水」というキーワードを検索するユーザーには「保湿化粧水」というキーワードを、「保湿ローション」と検索するユーザーには「保湿ローション」というキーワードを含めた広告文を用意すると良い、ということになります。

アカウントを設計する際には、「広告文に含めるキーワードが同じで良いかどうか」を規準に広告グループを分類すると分かりやすいでしょう。同じ広告文でも、キーワードによって良い/悪いは大きく分かれるケースが出てきます。入札するキーワードによって、ユーザーが求めるもの、そのユーザー属性、モチベーションの高さなどが異なるという点を忘れず、検索ユーザーに合った広告文を複数使い分けることが大切です。

広告文のNG例を確認!日本語の表現や言い回しの注意

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GoogleAdwordsやYahoo!スポンサードサーチでは、広告の表現や言い回しにガイドラインを設定しています。事前に知っておくことで、審査による時間のロスも減らせますので、できる限り覚えておくことをおすすめします。

1.最上級表現

(NG例)ナンバーワンの品質を誇る化粧水
乾燥肌に悩むあなたにこの保湿力で潤いを
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「最高」「世界初」「日本一」などの最上級表現は、根拠となる明確な裏付けデータを提出できない限りは使用することができません。

2.比較表現

(NG例)●●●社の化粧水よりも安い
安いのに高品質。コスパに優れた化粧水。
今だけ特別モニターキャンペーン実施中。

他社との比較表現、または他社名を具体的に出さない場合にも、他と比較した表現をすることはできません。こちらも最上級表現をする場合と同様に、客観的に証明されたデータや数値を提出する必要があります。

3.誤解を招く表現

(NG例)マイナス10キロのダイエットサプリ
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ダイエット食品や美容商品に特に注意が必要な表現です。「アンチエイジング」「ダイエット」「美白」「育毛」など、医薬品でなければ謳えない薬効を表現することはできません。また、その商品が直接的に作用するような印象を受ける表現も厳しく規制されていますので注意が必要です。

4.大げさな表現

(NG例)飲むだけで翌朝肌が甦る
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3と同様に、効果効能を謳えないだけではなく、大げさな表現も景品表示法で規制されています。ユーザーに誤解を与えるような表現は控えましょう。

5.記号の使用

(NG例)ついに!待望の!化粧水が登場!
幻の成分●●●●を使用した化粧水が登場!
こんな化粧水待ってたお試し980円から

Google AdowrdsやYahoo!スポンサードサーチでは、記号の使用に注意が必要です。まず、タイトル部分に記号は使用できません。また、タイトル以外の広告部にも使用できる記号(「!」「?」「…」「。」「、」)には限りがあり、「!!」などの連続使用はできなくなっています。機種依存文字や顔文字なども使用不可になっていますので、事前に記号に関するガイドラインは一読しておく必要があるでしょう。

価格、特典、限定サービスを記載する必要性とは

では、広告文にはどのような表現を含めると効果が良いのかというと、その商品に関する価格などのメリットです。「いくらで買えるのか(価格)」「こんなおまけがついてくる(特典)」「今だけ期間限定の特別価格(限定サービス感)」などを伝えることで、ユーザーが広告をクリックしたくなる動機づけにするのです。
「広告文を見て想像していた価格よりも高かった」というのはユーザーが離脱する理由として最も多いひとつです。高価な商品でも、敢えて広告文に記載しておくことで、安いと期待して訪れ、離脱しまうユーザーの無駄なクリックを抑える効果もあります。
「どんな商品なのか」「どんなユーザー向けなのか」に加え、価格や特典・限定サービスなどは積極的に使用しておくのが良いでしょう。

広告文のABテストを実施することで変化する効果

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広告文Aと、広告文Bのどちらが「良い」広告文であるかは、テストをしてみないことには特定することができません。ABテストを実施することで、そのキーワードを検索するユーザーにとって「クリック率が高いのはどちらか」「成約率が高いのか」が明確になっていきます。
まずは広告の表示設定を、ABテスト用の均等配信にし、配信ボリュームにもよりますが、だいたい1~2週間程度を目安にテストを実施します。均等に配信した結果、どちらの広告文のクリック率が高いのかを分析。良い方を残して更なるテストを繰り返すのもよし、しばらくは良い方のみを使用するのも良いでしょう。ただし、ABテストは断続的に行うべきものであることは覚えておいてください。
また、均等配信設定にはしない場合(最適化配信、クリック率の高い広告文が自動的に配信比率は高くなる仕組みになっています。優秀な広告文にクリック数が寄っていくため、均等配信のABテスト程は正確性に欠けるかもしれませんが、どちらが良い広告であるのかは瞬時に見分けがつきます。
ABテストを実施することで、クリック率が高い広告文を発見し、ユーザーにとっても良い広告を見せることができるようになります。また、クリック率が良い広告文の使用はアカウント自体のスコア向上にも貢献しますので、クリック単価の抑制にもなり、効率的なクリック数をだすことが可能になるのです。

検索エンジンを持つGoogleやYahoo!が一番に重要視しているのは、「ユーザーにとって有益な広告であるかどうか」です。ビジネス全般にも共通することですが、広告文の作成時には、ユーザーに誤解を与えていないか、求められている情報に適切に応えているか、ユーザーが喜ぶメリットは伝えられているか、など、ユーザー目線で捉えることを忘れないでおきましょう。そうすれば、自動的に広告文の効果は上がっていくはずです。

PROFILE

住谷 徳人

株式会社電通西日本 

コミュニケーションプランニングセンター 

プランニング部 兼 デジタルビジネス部 兼 メディアビジネス部 

デジタルマーケティングプランナー

2010年某通信会社にて、営業・企画・バックヤードに関する業務に従事。2015年電通西日本に入社。 入社から3年間、デジタルマーケティングプランナーとして、BtoB企業(給湯、半導体、地下タンク、駐車場、繊維、鉄鋼、電子・電気)を中心に、幅広い業種のデジタルコミュニケーション領域を担当。マーケティングオートメーション領域を中心に、デジタルコンテンツやシステムを活用したデータ統合的なマーケティングを実践。最近では、マスメディア×デジタルのコミュニケーションへと領域を拡大し、更なるコミュニケーション領域の拡大へ邁進。

■上級WEB解析士

■.comMaster

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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