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広告運用効率を上げる、リスティング広告と併用すべき広告運用

リスティング広告ガイド<中級編> Vol.3

リスティング広告は、Webマーケティングにおいて集客をするにあたり、しばしば第一の選択肢として登場する集客手法です。
集客した分だけコストがかかるという課金体系なので、コスト管理がしやすく、情報も多く出回っているのでとっつきやすいということがその理由のひとつとして挙げられるでしょう。

では、リスティング広告のみ利用していれば、Webマーケティングにおける集客の課題はすべて解決するのでしょうか?
実は、リスティング広告単体ではカバーできない要素というのは少なからず存在しています。

今回は、リスティング広告と組み合わせることで、リスティング広告の効果をさらに引き上げることができるその他の広告媒体についてご紹介いたします。

リスティング広告の限界を知ろう!リーチ出来ないユーザーの洗い出し

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リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに応じて検索画面に広告を表示し、自社サイトに誘導する広告手法です。
この手法の利点は、ユーザーが検索したキーワードという興味関心に対して、ピンポイントで訴求内容を提示できるため、ユーザーのニーズとサイトのシーズを合致させやすく、比較的クリック率やコンバージョン率が高くなりやすい傾向にあるということが挙げられます。

反面、リスティング広告の管理画面において設定しているキーワードを入力していないユーザーに対しては、広告の露出の機会は与えられません。
そのため、リスティング広告の管理者が把握しているニーズをもったユーザーにしか、広告を配信することができないのです。

ユーザーの購買心理として、AISASの法則という言葉を聞いたことがあるでしょうか。

・Attention(気付き)
・Interest(興味)
・Search(検索)
・Action(購買)
・Share(共有)

のそれぞれの頭文字を取ったものですが、商品やサービスを購買するにあたって、ユーザーが行う行動をフローにしたものです。
リスティング広告においては、3つ目の「Search」の段階にいるユーザーに効果的に訴求をすることができます。
逆に言うと、「Attention」や「Interest」に関しては、リスティング広告単体では不足がちになることが多いのです。
特に、「まずは知ってもらうこと」を目的としたプロモーションにおいては、キーワードというフィルターでターゲットを絞り過ぎたリスティング広告単体では力不足に陥る可能性があるのです。

そこで考える必要があるのが、リスティング広告でアプローチしにくいユーザーへのアプローチ、つまり「Attention」や「Interest」の段階であるユーザーへのアプローチ手法となります。

ディスプレイ広告を上手く活用した事例

ディスプレイ広告は、日常的にインターネットを利用されている方であれば、一度は見たことがある広告だと思います。
法人や大規模サイトはもちろん、小規模なサイトを運用する個人であっても、お小遣い稼ぎ感覚で広告が掲載できますので、インターネット上のあらゆるサイトに掲載されている広告です。

Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告のディスプレイ広告を利用することで、こうしたインターネット上に無数に存在するサイトの広告枠に、自社の広告を表示させることができます。

ディスプレイ広告のリーチ(広告表現が届く人の数)は、リスティング広告とは比にならず、特にターゲティングなどの絞り込みを行わなければ、膨大な数になります。

ただし、リスティング広告と比較すると、クリック率もコンバージョン率も低めとなる傾向にあります。
ディスプレイ広告を活用する際は、一度サイトに誘導したユーザーの興味をいかに持続させ、再来訪を促し、購買につなげるかまで、しっかりと戦略立てて考える必要があります。

また、ディスプレイ広告は何も設定しなければ無差別に広告を配信してしまいます。

全く関係のないサイトに表示されていても、クリックされると課金されてしまいますので、ある程度自社の商品やサービスを買ってくれそうなユーザーはどんな人かを検討して、ターゲティング設定をすることで無駄を省くことが可能です。

ディスプレイ広告によって興味関心を持ってもらえたユーザーは、たとえその場でコンバージョンに至らなくても、商品名や社名といったいわゆるブランドキーワードで検索した際のリスティング広告や自然検索経由でコンバージョンする可能性が高くなります。

動的検索広告と使い分けをして成功した事例

動的検索広告とは、厳密にはリスティング広告の一種なのですが、ターゲティングの手法がリスティング広告とは異なります。
リスティング広告は、管理画面から設定したキーワードをもとに、表示させるユーザーの絞り込みを行いますが、動的検索広告では、サイトを登録しておくことで、自動的に関連するキーワードを入力したユーザーの検索結果に広告を表示させてくれます。
この際の、広告文は、ユーザーが入力した検索キーワードに沿って、自動的に書き換えられます。

動的検索広告のメリットは、サイトを立ち上げたものの、興味があるユーザーがどんなキーワードで検索をかけるかわからないというような際に、具体的なキーワードを設定しなくても出稿ができるという点にあります。

また、自分では興味があるユーザーはこんなキーワードで検索するはずだ!と自信をもってキーワード設定をしていたとしても、動的検索広告を出稿することによって、思わぬニーズが見えてくることがあります。

特に、多くの商品を扱うECサイトなどで非常に有効な手法で、動的検索広告によって得られたニーズの高い商品のデータをリスティング広告に有効活用するといった発展的な利用も是非検討したいところです。

SEOも実装した事例

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Webマーケティングを考える際に、リスティング広告と対比されやすい施策として、SEOが挙げられます。
リスティング広告には少なからずコストがかかるのに対し、SEOにおいてはノーコストで集客を行うことができる場合があるので、対照的な施策として考えられやすいのでしょう。

しかし、実際には、やみくもにSEOを行っても、手間というコストがかかるということを見逃してはいけません。
SEO業者に依頼して施策をしてもらうのであればなおさらです。

首尾よく狙っているキーワードで上位表示ができたとしても、そのキーワードからアクセスがあるとは限りません。
また、アクセスがあったとしても、コンバージョンに至るかどうかはまた別問題です。

こうした理由から、SEOをするのであれば、まず狙うべきキーワードの絞り込みが重要になってきます。

この狙うべきキーワードの絞り込みに一役買うのが、実はリスティング広告。

リスティング広告は、キーワードを指定して自社サイトにユーザーを誘導することができる広告ですので、そのキーワードが仮に上位表示された際に、自社サイトにユーザーが集まるのか・コンバージョンに至るのかをかなり短いスパンでテストすることができます。

もちろん、リスティング広告の出稿にはそれなりのコストはかかるのですが、やみくもにSEO施策を行い、時間を浪費するより遥かにスマートな手法なのです。

このように、リスティング広告には、他のマーケティング施策と組み合わせることでより効果を発揮するポテンシャルが秘められています。
自社でリスティング広告しか運用していないという方は、是非一度お試しください。

PROFILE

住谷 徳人

株式会社電通西日本 

コミュニケーションプランニングセンター 

プランニング部 兼 デジタルビジネス部 兼 メディアビジネス部 

デジタルマーケティングプランナー

2010年某通信会社にて、営業・企画・バックヤードに関する業務に従事。2015年電通西日本に入社。 入社から3年間、デジタルマーケティングプランナーとして、BtoB企業(給湯、半導体、地下タンク、駐車場、繊維、鉄鋼、電子・電気)を中心に、幅広い業種のデジタルコミュニケーション領域を担当。マーケティングオートメーション領域を中心に、デジタルコンテンツやシステムを活用したデータ統合的なマーケティングを実践。最近では、マスメディア×デジタルのコミュニケーションへと領域を拡大し、更なるコミュニケーション領域の拡大へ邁進。

■上級WEB解析士

■.comMaster

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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