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コラム

突然現れたの?Z世代(◎o◎)

~駆け出しデジタル・マーケッターの奮闘記⑯~
これまでとは全然違う、10代の行動様式

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「パンケーキ、食べたい♪パンケーキ、食べたい♪」

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なんだかヘンテコな歌を歌いながら、くねくねと一人で踊っているハマちゃん(浜松兆次)。ところが、そばにいるヤマちゃん(山手リネ)とコンタン(今反田金太郎)は、ハマちゃんの歌に気付いていながらなんの反応も示さない。
「ちょっと~。どうしてボクが歌っているのに無視すんだよ!ひどいなぁ。そういうのSNSじゃ既読スルーっていって嫌われるんだよ」
「何言ってるのよっ。突然ヘンテコな歌なんか歌い出して、スルーもしたくなるわよっ」

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いきなりダメ出しをされたようで、怒るヤマちゃん。
「なんだよう。ちょっとは気にしてくれてもいいじゃないか」
相手にされなかったことがよほどかんに障ったのか、ハマちゃんは文句を言い続ける。
「でも、調査によると最近の若い人は既読スルーも気にしないみたいですよ」

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二人の会話に口を挟むコンタン。
「なんだよっ!若い人って」
既読スルーを気にしないと言われ、ハマちゃんには腑に落ちない。
「いや、学習院大学の斉藤徹教授が日本の首都圏に住む20~22歳を対象にした考察で述べているんですが、どうも最近の子はそうらしくて」
「なんだよっ!最近の子って」
「1996年以降に生まれた世代の事です。米国発祥の呼び名では『Z世代』とも呼んでいます。その世代の傾向が、どうも今までの若年層とは異なると斉藤教授が述べています」
「そうなのっ?」
ヤマちゃんが興味津々で反応する。
「ええ。既読スルーに関しては7割弱の人が、そういう文化ができつつあると調査で回答しています。ただ、逆によくない風潮だと答えた人も4割いますね」

  • 「既読無視・未読無視」を許す文化ができつつある(69%が共感)
  • 「既読無視・未読無視」はよくないことだ(41%が共感)

「なんだかよくわかんないなぁ。どういう人なのそのZ世代って!」
斉藤教授がまとめている『Z世代の3人に一人が共感する消費行動』では、次のようなものがあるんです」

自分が気に入ればブランドは気にしない(88%が共感)

「これは、Z世代が情報やコミュニティを選択できる立場にいるため。『膨大な情報から自分に心地よい情報のみに浸る傾向(65%)』にも表れています」

感動の瞬間を撮って共有したい(71%が共感)

Z世代がよく利用するSNSは、ほとんどが『インスタグラム(instagram)』といわれています。『写真を撮って共有したい』という文化なんですが、彼らは『知っている人にだけプライベートを知ってもらいたい(80%)』とも考えています」

一周回ってアナログなものが流行している(68%)

「日々刻々とテクノロジーが進化する世界に生まれたZ世代にとって『新しいこと』など当たり前で『目新しいこと』ではないんです。アナログな味わいが受けて大ヒットしたインスタントカメラ『チェキ』などがわかりやすい事例でしょう」

「ふーん。このデータ見ると、私たちが最近の若い子に感じていることと合っているわね」
「でしょう。でも、驚いちゃうデータもあるんですよ」
「何?何?」
「ボクらの持つイメージとは全然違って、例えば……」

モノを所有したくない(24%が共感)

「若者のシェア志向は当然のように語られてますが、実は『モノを所有したくない若者』はマイノリティで、4人に1人しかいないんですよ。一方で、『買い物好きのZ世代』は70%を超えるんです。ショッピングが好きな若い子に話を聞くと、『インスタで友達の写真を見ると欲しくなる』なんて意見が多いんです」

写真を撮るために食事や旅行に行く(22%が共感)

「おいしいものを食べるためじゃなく、映える写真を撮るためにお店に行く。そんな『インスタ消費』がZ世代の典型的な消費トレンドと思っていましたが、でも実際には少なくて、5人に1人しかいません。『トレンド大好きでインスタ大好き。でも炎上が怖い』という傾向が表れていますね」

ご飯、買い物、イベントはすべてSNSで友人と共有する(21%が共感)

「これも少ないですね。彼らは『承認欲求に駆られる自分の行動』を冷静に分析していて、むしろ『リアルな生活を大切にしたい』という若者が増えてきたように感じます。『SNSでつながっていることに息苦しさを感じる(39%)』というデータにも表れていますね」

「うーん。今までの若年層の捉え方と違うというのはわかったけど、Z世代の特性が曖昧な感じがするわ。難しいなぁ……」
ターゲット特性の把握に不安を覚えるヤマちゃん。それを聞いて、コンタンが貴重な情報を提供する。
斉藤教授が約3000人の若者を対象に行った『Z世代レポート』の中から抽出した4つのタイプを、さとなおさんの名称で知られるコミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之さんが名称を付けたものがあるんです。それを見るとわかりやすいですよ」

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「へぇ~。こうして見ると特徴がよくわかるわね」

  • 様子見フォロワー  価値観のバラつきが⼤きい。自己主張せず、空気を読む
  • 省エネペシミスト  ⼈づきあいが苦⼿で悲観的。真⾯⽬な性格のミニマリスト
  • ソーシャルよいこ  SNS大好きでトレンドに敏感。他⼈の⽬を気にして悪目立ちを嫌う
  • 人生ガチ勢  リーダー気質を持つ社交家で、伝統的価値観が強い。⼈⽣を楽しむ

「ふむふむ。ボクは『人生ガチ勢』かな」
よせばいいのに、ハマちゃんが口を挟んでくる。
「ハマちゃんは、SNSが超好きで、他人の目を気にし過ぎていつも炎上しちゃう『炎上番長』って感じだわ。プププ(笑)」

char04「ななな、なんだってぇ~」

(参考)
学習院大学客員教授 斉藤徹
「Z世代レポート」https://www.join-the-dots.net/genz.html

キャスト紹介

PROFILE

廣瀬 亘

電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター

ビジネスデベロップメントディレクター

1996年、鉄道系広告代理店より転職し電通西日本に入社。広島支社にて営業職を務め大手紳士服販売会社、大手移動体通信キャリアをアカウントプランナーとして担当。地域電通発足時に企画営業スタイルを創造する。 その後内勤職としてプロモーションとマーケティングを融合させたソリューション・セクションの立ち上げに従事。2011年大阪本社に異動後コミュニケーションプランニングセンターに所属し新規ビジネスの開発に携わる。近年は、数字では見えないクライアントとユーザーとの関係性。たとえば共感・愛着・信頼が生み出す価値を重視してプランニングすることを目指している。

■日本マーケティング協会 マーケティングマスター

■ウェブ解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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