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課題を“人”基点でとらえなおす。電通グループが提唱する、データ主導の統合マーケティングとは?

人の行動に寄り添うPeople Driven Marketing講座〈vol.1〉

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People Driven Marketing(PDM)とは、

電通グループが開発した、“人”基点の統合マーケティング・フレームワークの名称で、
「ピープル・ドリブン・マーケティング」と読みます。略称は「ピーディーエム」です。

このPDMを通じて、膨大な意識データや行動データを人(People)基点で捉えなおし、戦略の立案から施策の実施・運用までOne to Oneで“意識”と“行動”を変化させる顧客マネジメントが実現されます。

実生活の局面での例を考えてみましょう。
例えば、一度買い物をしたお店から「お得メール」があまりにも頻繁に届くことがありますが、届いたメールが未読のまま放置されることが多くなってしまうことはありませんか?
生活者視点で考えたとき、やみくもに届くメールはノイズと感じられてしまうことも多く、購買意欲の創造からはほど遠くなってしまうことがあるのです。

このようなケースにPDMのフレームワークを使用することで、期待した効果を得ることが可能となります。

1.PDM(People Driven Marketing)の内容を説明すると。

PDMは電通グループが、これまで開発・蓄積してきた先端のマーケティング手法を、“人”を基点に統合した新しいフレームワークです。
マーケティング課題を人(People)基点でとらえなおし、本当に必要な人に、必要な場所で、必要なタイミングに情報を提供することをゴールとして、マーケティング戦略を立案、実施します。

PDMの具体的なプランニングには、以下のようなプロセスが含まれます。

  • ①Objective:目標と課題設定。人で課題をとらえなおす
  • ②Deep Dive:人への洞察力。行動データを駆使して人に迫る
  • ③Person:意識や行動の変化の可能性が高い人できめ細かくセグメントする
  • ④Journey:セグメントごとのブランドとの接点を解明し、チャンスポイントを発見する
  • ⑤Media & Promotion Design:予算内で最大効果を発揮するプラン設計
  • ⑥Creative & Activation:セグメントごとの意識と行動を変えるアイデア、コンテンツ
  • ⑦Execution & PDCA:打ち手の効果を把握し、次の課題を発見する

もちろん、すべてのプロセスを経る必要はなく、課題に応じてピックアップします。

そして、このプランニングの核となるのが、「People Driven DMPP-DMP)」です。

2.People Driven DMP(P-DMP)とは?

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上記PDMのプランニングや改善に活用するデータ群です。
いわゆる「DMP(データマネジメントプラットフォーム)」で、国内最大規模の行動データと意識データを併せ持つ、パブリックDMPです。
Web・スマホ閲覧行動、位置情報、SNS情報、チケット購入情報、購買行動、属性意識価値観、テレビ視聴行動、エンタメ閲覧等のデータを保有し、多種多様なデータを人(People)基点で繋いでいます。

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3.どんな課題を解決してくれるのか?

課題解決の一つの考え方として、ファネル内の動きを人基点(IDレベル)で追っていくことができます。

ちなみに、ファネルとは「Funnel」。漏斗(ろうと)のことです。
消費者の購入までの態度変容の流れを図式化したもので、マーケティングファネル、パーチェスファネルともいいます。

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PDMを導入することで、たとえば以下のような効果が見込まれます。

効果Ⅰ:フルファネルを一気通貫したプランニング・PDCAができる!

いままで

いままでは、トップファネル施策とミドルファネル・ボトムファネル施策は分断されており、それぞれバラバラに活用するしかありませんでした。つまり、トップファネルはリーチや認知率、ボトムファネルはCPAやCPC等、別々の指標での最適化が図られました。さらに、ミドルファネル施策は欠落していることも多くありました。

PDMがあると

メディア接触ログ等、さまざまなデータから顕在層を特定できるので、トップファネルと連携したミドルファネル・ボトムファネル施策が可能となります。また、オンライン・オフラインのデータが連携しているため、ファネルをまたいだ施策でも、IDを基点とした統一指標で改善していくことができます。

効果Ⅱ:プランニングの効率を上げられる!

トップファネル編ー1

いままで

マス広告の場合、いままでターゲティングはできていませんでした。できたとしても性別・年齢別でのターゲティングでした。

PDMがあると

実際の購買者や見込み顧客、カテゴリ関心層の見ているTVCM枠を特定できます。

トップファネル編ー2

いままで

マスメディアとデジタルメディアとの最適予算配分は、リーチや認知をベースにしていました。 

PDMがあると

実際の購買やCVをベースにして、TVとデジタルメディアでの効率のよい予算配分をモデリングできます。

ボトムファネル編

いままで

配信面やクリエイティブの最適化を進めていくと、刈り取りの規模が小さくなってしまっていました。新しいクリエイティブやコピーのヒントは、Googleアナリティクス等の解析ツールやアスキング調査で、自社サイト内のどのコンテンツがみられているか等の情報から得ていました。

PDMがあると

プランニング段階でPDCAを見越し、指針となる複数の訴求軸を洗い出し網羅した上で、テレビCMの接触の有無を分けて、デジタル広告クリエイティブのA/Bテストが実施できるようになります。

効果Ⅲ:より精緻に安価にターゲットを(複数のクラスターも)特定、深堀できる!

いままで

その都度、意識データをアンケートパネルでお金をかけて調査していました。

PDMがあると

PDMが保有する意識調査データに、行動データ等の各種データをID連携することでより精緻なターゲット像が描けます。たとえば、ミドルファネルに複数のクラスターを分けることもできるので、クラスターごとのコンテンツ出し分けにも活用でき、最適な施策を提供することが可能となります。
結果として、毎度の調査によって発生していたコストやリソースを削減することができます。

このように、PDM導入により、マーケティングファネルにおけるすべての箇所をIDデータレベルで繋ぐことができ、まさに人を軸としてPDCAを最適化していくことが可能となります。
次回からは、実際の事例を見ながら、より具体的なPDMの活用をご紹介していきます。

PROFILE

藤本 佳菜

株式会社電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター

ストラテジックプランナー

専門は計量経済学。

電通西日本に中途入社後はメディアプランナーとして、デジタルメディア・マスメディアをまたいだメディア戦略を担当。

最近では、People Driven Marketing(PDM)のスペシャリストとして、電通保有データやクライアントが保有するビジネスデータの分析と、それに基づいたプランニングに取り組む。

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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