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【特別対談】LINEを活用したCRM成功の方程式を公開


かねてより話が出ていたLINE公式アカウント移行が、いよいよ2月末に期限を迎えます。これに伴い、LINE配信のコストが変更になる企業も出てきます。
LINE配信の費用対効果を維持するためにはどのような取り組みが必要か?LINEを含めたマルチチャネルでのCRM支援をされているシナジーマーケティング株式会社の光山(みつやま)さまにお話をお伺いしました。

image01 (写真向かって左:シナジーマーケティング株式会社の光山さま、右:株式会社電通西日本の戸川)

戸川:
弊社では通販事業社さまを中心に、ダイレクトマーケティングのお手伝いをしております。最近の通販マーケターのトレンドは、新プラットフォームのLINE公式アカウントへの強制移行が差し迫っていることです。
光山さま
今回のLINE公式アカウントの統合は2018年12月から発表されていますが、移行期間としてLINE@の活用はできていました。2020年2月1日時点で有料プランを利用しているLINE@アカウントに関しては、2020年1月14日〜2月28日強制移行が設定されており、2020年3月からは、公式アカウントに完全に統合されます。

この移行に伴い注目されているのが、LINEの料金体系の変更です。
従来は、月額固定制だったものが、通数に応じた課金となります。
そのため、友だち数の規模が多く配信回数が多い通販事業社さまは、今回の料金変更で大きな影響を受けています。
具体的には、たとえば10万人の友だちがいる場合に、ユーザーに月5回のメッセージを配信すると、月のLINE配信コストは100万円を軽く超えてきます。
いくらLINEの成果がよくても、配信コストが大きくなると費用対効果が悪くなってしまうケースが存在します。

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戸川:
なるほど。課金対策の打ち手として、各社が取り組まれていることはあるのでしょうか?
光山さま:
はい。注目されている打ち手が、LINEのセグメント配信です。
セグメント配信とは、全員一律に同じメッセージを配信する一斉配信と違い、ユーザーのデータを元に絞り込んで配信を行う手法です。
ダイレクトメールやアウトバウンドと同じようなイメージで、効果のあるユーザーに絞ることで、通数を抑制して課金を抑えることが可能です。

そもそも、今回の料金改定の背景としてLINE側のメッセージが読み取れます。
それは、「企業からユーザーへの配信通数を抑制したい」ということです。
従来のLINE@の配信だと、友だち数に応じて選択したプランの月額固定制となり、ベーシック・プロプランであれば配信回数は影響がありません。
そのため、ユーザーに届くメッセージの量は膨大になっていきます。
メッセージが過多になると、ユーザーのLINE利用自体が不便になるので、LINEとしてはメッセージを抑制したい意向があります。
今回の料金の改定を機に、企業がユーザーのデータを活用して、その人にとって役に立つ情報に絞って配信をされるようになる。
ユーザーにとっては役に立つメッセージが届き、LINE自体の体験もよくなっていく。そんな狙いが読み取れます。
戸川:
企業にとっても、ユーザーを絞ることで反応率を高めることができますので、セグメント配信で効果を高めることは、ユーザー・企業とどちらにとってもよい施策ですね。結果として、お互いの無駄をなくして質を高めることにつながりますね。
光山さま:
そうですね。
セグメント配信の重要性は以前から提唱されていましたが、Webの代表的なチャネルのメールは配信自体が安価であることから、ユーザーを絞るセグメント配信は多く活用されていませんでした。
今回のLINE料金体系の変更に伴い、セグメント配信は活発になってくると想定されます。
戸川:
CRMの考え方がより大切になりますね。
光山さま:
はい!CRMは、顧客データを元にユーザーとの関係を構築していく概念になりますので、いままでオフラインのダイレクトメールやアウトバウンドで進化していたCRMの視点が、Webマーケティングでもより重要になると思います。
コストが高騰することは、事業会社さまにとっては逆風ですが、今回の料金改定のタイミングで、LINEの配信を抑制・停止する企業も増えてくると思うので、効果的なセグメント配信ができればビジネスチャンスにできると思います!

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戸川:
そういった取り組みを開始されているダイレクトマーケティングの企業さまは増えていますか?
光山さま:
取り組み企業さまは増えてきています。
LINE課金対策という観点よりは、もともとメールなどのチャネルでも顧客データを活用した配信に取り組まれている企業さまは、LINEでもすぐに実践できているイメージですね。
戸川:
セグメント配信の具体的な対策についてお伺いできればと思います。
光山さま:
セグメント配信については、セグメントごとの費用対効果を見ていくことが大事です。
セグメントごとの費用対効果の試算にあたっては、セグメント配信にかかる工数とコスト、それに対する効果で試算していきます。
効果は配信数×反応率になりますので、いくら反応率が高くても配信数が極端に少ないと費用対効果は悪くなりますので、注意が必要です。

もうひとつセグメント配信において取り入れるべき施策が、オートメーションの配信です。
これは、配信システムとLINEを連携して、特定の条件に該当するユーザーに自動で配信をする手法です。
よくある施策としては、誕生日にLINEを送るなどですね。
自動配信は一度条件が設定できれば、あとは運用の手間が省けるので、費用対効果を上げやすいです。
戸川:
ある程度、他企業さまでも成功しているシナリオから試していくのがよさそうですね。通販事業者さまの共通の勝ちパターンってありますか?
光山さま:
こちらの資料に詳しく書いています(笑)。
LINE配信の鉄板施策

LINEの特徴は、即時性が高い点です。
そのため、タイムリーな情報との相性は非常によいですね。
たとえば、通販サイトのポイント失効通知(失効期限が迫っているユーザーへのお知らせ)などは非常に有効ですね。
戸川:
ユーザーにとっては有益で、企業にもチャンスになる情報ですね!
光山さま:
あと、LINE配信においてはメールの併用はおすすめです!
LINEのセグメント配信は、通数単位でお金がかかります。メールは通数単位での課金の場合もありますが、比較的安価な料金で配信が可能です。そのため、まずメールを送り、反応がないユーザーに絞ってLINEでアプローチをするというのも有効な施策です

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戸川:
シナジーマーケティングさまが提供されているツールのSynergy!も、メール・LINE配信に対応してますね。
光山さま:
はい。
弊社の提供しているSynergy!には、顧客データを管理するデータベースと、それに紐づいた形でメール・LINEの配信機能があります。
ご利用いただける企業さまには、セグメント配信やメールとLINEの連動はお取り組みしやすいと思います。
配信の設定代行サービスのご提供や、活用を支援するチームもいますので、手が回らない企業とも相性がよいですね。
戸川:
CRMがダイレクト企業に必要なのは周知の通りですが、どういう取り組みをしたらいいのかなかなか判断ができない事業者さまも多いかと思います。 手間もかかるので、販促担当が数名でまかなっていると、なかなかCRMに手を回せない。そういった企業さまとは相性がよさそうですね。

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戸川:
Synergy!を導入してCRMを実施されている企業には、どのような業種が多いですか?
光山さま:
ダイレクトマーケティングの企業さま含め、多様な業種でご利用いただいています。
LINE配信においては、これから知見が蓄積されていく分野になりますので、さまざまな企業のご支援をしている点はメリットになると思います。
戸川:
これからのダイレクトマーケティング業界においては、今まで以上に新規からCRMの領域まで一貫性を持って取り組んでいく必要があると考えています。
電通西日本も、もともとは総合広告会社でしたが、昨今は広告領域だけでなく、ビジネスプロデュースカンパニーとしてお客さまに寄り添い、同じ目線で事業発展のご支援をしています。
単に広告を打って新規顧客を増やすだけではなく、獲得したユーザーを優良顧客化していくことにも寄与していかなければなりません。
光山さま:
LINEには広告メニューもあるので、そこでユーザーを獲得し、LINEを活用して優良顧客に引き上げていく。LINEをフルファネルで活用していくのは、トレンドになってきそうですね。
戸川:
ぜひ我々がタッグを組んで成功事例をつくっていきたいです!
本日はありがとうございました。

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※記事内容は2020年2月13日時点のモノになります

LINE×CRM活用徹底解説ガイドのダウンロードはこちら

PROFILE

戸川 孝一

株式会社電通西日本 

コミュニケーションプランニングセンター

ビジネスディベロップメントディレクター

1999年、電通西日本に入社。 以来16年間、営業職として、オフラインを中心に、様々な業種のクライアント様の業務支援を担当。その後、内勤職への異動に伴い、ダイレクト領域とデジタル領域を担うプランナーに転身。現在に至る。 顧客データをベースとしたダイレクトクライアント様の『オンライン×オフラインを駆使した新規顧客獲得』から、『セグメントに基づく顧客育成』までワンストップで対応。 各クライアント様のレスポンス数字と向き合いながら、身を持って、数字の『楽しさ』と『怖さ』を実感する、一喜一憂の毎日。

■通販エキスパート1級

■WEB解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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