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~40男のデジタル奮闘記 第10話~オウンドメディア活用って、どうするの?

~40男のデジタル奮闘記~ VOL.10

~いまさらながらデジタル~<vol10>

第10話:オウンドメディア活用って、どうするの?

デジタルコミュニケーションが台頭する中で、自社メディアやSNSを使用したステークホルダーとの繋がりが重視されてきている。
どう活用するオウンドメディア。

キャスト紹介

いつも屈託のない笑顔で周囲に明るい雰囲気を振りまいている渋谷 洋子が、神妙な面持ちで駒場 東に話しかける。

「あの・・・、駒場さんちょっと相談があるんですが・・・」
「どうしたの洋子ちゃん。いつになく真剣な感じで」
駒場が少し茶化したように答える。

「えー、わたしだってマジメな時もあるんですっ」
「わかった、わかった。で、なんなの?」
駒場に促され洋子が堰を切ったように話し始める。

「実は今お仕事させていただいているクライアントさんの広報の担当の方から、自社のホームページを使ってコミュニケーションを戦略的にとっていきたいと相談があったんです」
「うん」
「で、ハイと返事をしたもののなにか漠然としてて、どう考えればいいか困ってるんです」
「なるほど。話し相手は広報さんなんだね」
「はい。いつもの営業さんとは違って広報の担当の方です」

「最近そういう相談多いんだよ。デジタル化の浸透で既存メディアからWEB、そしてソーシャルメディアへと情報の流通構造が変化して企業としても対応を考えているからね」
「そうですか・・・」
「うん。企業から発する情報を考えても、WEBの登場以前はニュースメディアに送るだけでよかった」

「それがWEBの普及によってニュースメディアはニュースコンテンツプロバイダ(CP)とポータルサイトに分化したんだ」

「ここで広報の担当者はニュースコンテンツプロバイダ(CP)だけでなくポータルサイトでも取り上げられるような情報の出し方を考える必要が出てきたんだ」
「それはニュースを創りだすメディアとそれをまとめるメディアということでしょうか」
「そう。たとえばデジタルでニュースを配信するメディアと、それをまとめるYahooニュースなどのポータルのことだよ」
「広報の担当はポータルに取り上げられるまでを考える必要があるんですね」

「さらにソーシャルメディアが普及するとニュースの情報流通構造は複雑化するんだ。以前電通PRが15歳以上の男女合計10,000人からソーシャルメディアの『まとめサイト』の利用経験がある約1,200人に対して、どの『まとめサイト』が見られているのかという調査を行ったんだ。その結果を見ると・・・」

1位 ウィキ(@wikiなど)(49.7%)
2位 NAVERまとめ(38.4%)
3位 痛いニュース(ノ∀`)(32.8%)
4位 2ちゃんねるニュース(30.8%)
5位 ハムスター速報(29.7%)

「『@wiki』や『NAVER』はまとめサイトとして市民権得てるよね。洋子ちゃんは『2ちゃんねるニュース』なんかも見たことあるかな」
「はい。こういうまとめサイトは時間が空いたときについつい見ちゃうんですよね」

「でしょう(笑)。さらにキュレーションメディアというものが登場するんだ」
「キュレーション?」
「そう。美術館や博物館のキュレーターから派生した言葉で、ユーザー本人や世の中の興味に沿ってニュースを選んで表示してくれるメディアで、スマートフォンのアプリが主流だよね」
「『グノシー』とか『LINE NEWS』とかですか」

「そうそう。扱う情報は政治・経済・エンタメ・スポーツ・テクノロジー系と幅広くて、ちょっとしたときに見るのがとても便利だよね」
「わたしも毎日アクセスしてます。ほんと助かりますよね」

「でもね洋子ちゃん、ちょっと考えてみて。企業からしたらネットニュースに情報をリリースした後はもう何もできないんだ。ネットで得た情報がフェイスブックやツイッターといったSNSで拡散していく。それはポジティブなものに限らない。ネガティブな情報もどんどん拡散していく」
「・・・恐いですねぇ」
「企業が情報発信して、その情報を受け取る側が口コミで拡散していく。そのときにその口コミをコントロールできると思うことは大変危険なんだ」
「一度拡散してしまうと取り返しがつかないこともあるんですね」
「そう。だから倫理観とか倫理性といったものを念頭に置いて、モラルを持って社会に対応していく。それが大切だね」
「はい」
「そのために企業はステークホルダーと繋がって、日々コミュニケーションすることが求められているんだ。それが今のオウンドメディアの在り方」
「コーポレートサイトだけじゃないんですね」

「今までは企業のファクトやソースを掲載する企業ホームページだけだったけれど、商品ページやキャンペーンなどの特設サイト、それにブログが加わって情報の発信を行う。いわゆる基本情報の確認の場だよね」
「はい。分かります」
「さらにフェイスブック、ツイッター、ラインなど外部メディアを活用したコミュニケーションを行う。これが今の時代のオウンドメディアの考え方なんだ」

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「企業側からの発信だけじゃなく、双方向のコミュニケーションを成立させるんですね」
「うん。でもそこまでのコミュニケーションデザインを構築するためには、企業の中に広報セクションだけでなく、営業やマーケティングセクションなど組織を横断した取り組みが求められるようになってくるんだ」
「まさに企業の中枢というような体制づくりですね」
「だから今回洋子ちゃんがオウンドメディアについて相談を受けたことは、僕らエージェンシーにとってとてもハッピーな事なんだ」
「ハッピー・・・」
「だってその企業の核の部分にまで入って、協業しながら仕事ができるということだからね」
「うーん。がぜんやる気が出てきました」

「でもね洋子ちゃん。いいコンテンツはユーザーが評価してくれるコンテンツなんだ。だから内部でどんなに考えて公開しても、希望通りの反応が得られないことがある。その時は公開した後に反応を見ながら改善していく。とても大変な仕事だけどね」
「うー。身が引き締まる思いですぅ」

PROFILE

廣瀬 亘

電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター ビジネス開発部

ビジネスデベロップメントディレクター

1996年、鉄道系広告代理店より転職し電通西日本に入社。広島支社にて営業職を務め大手紳士服販売会社、大手移動体通信キャリアをアカウントプランナーとして担当。地域電通発足時に企画営業スタイルを創造する。 その後内勤職としてプロモーションとマーケティングを融合させたソリューション・セクションの立ち上げに従事。2011年大阪本社に異動後コミュニケーションプランニングセンターに所属し新規ビジネスの開発に携わる。近年は、数字では見えないクライアントとユーザーとの関係性。たとえば共感・愛着・信頼が生み出す価値を重視してプランニングすることを目指している。

■日本マーケティング協会 マーケティングマスター

■ウェブ解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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