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~40男のデジタル奮闘記 第11話~データ・ドリブンって、なんなのですか?(1)

~40男のデジタル奮闘記~ VOL.11

~いまさらながらデジタル~<vol11>

第11話:データ・ドリブンって、なんなのですか?(1)

インターネット化、デジタル化が進み、そこで集積されたデータを企業のマーケティング活動に活用することがより重視されています。そこで最近頻繁に話題に上るデータ・ドリブン・マーケティングについてDMC部のメンバーが語ります。
どうするデータ・ドリブン?

いつも自らデジタルネイティブを標榜する若手社員の神泉 豊(カミイズミ ユタカ)が、珍しくデジタルの用語について質問していた。質問の相手は吉祥寺 円(キッショージ マドカ)。この部署においては神泉の面倒見役になることが多い。

「円さん。データ・トリブンってなんですか?」
「どうしたの。いつもデジタルの事なら任しとけって感じじゃない?」
円が少し茶化したように答える。

「い、いや、そうですけど、博報堂が少し前からデータトリブンビジネス開発センターっていう名前の部署作ってるし、こないだは電通がピープル ドリブン マーケティングというフレームワークを大々的に発表してますよね。だから気になっちゃって」

「そうねマーケティングの世界では今トレンドワードになってるかもね」
「でしょう!ドリブン!」
そこにこのDMC部の部長 井之頭 結(イノガシラ ムスブ)がニヤニヤしながら話に加わろうとする。
「なになにドリブン?それはねぇ・・・」

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その様子を見て神泉がすぐさま反応する。
「あっ、部長はいいです」
「なんだっ、いいですって!」
即拒絶されたことに怒る井の頭。

「だって、表情見てたらどうせ変なこと言おうとしてるんでしょう」
「なんだっ、変な事って!」
図星をつかれたのかバツが悪そうな雰囲気になる。

「“取り分”とか“‘ドンブリ”とか言おうとしてたんじゃないですか」
「・・・・・・・・・」
子供のように口をへの字に曲げてふてくされる井之頭。その様子を見ていた円が、

「まあ、まあ。せっかくだからいま話題になってるし、もう一度おさらいししておきましょうよ」

円が場をとりなすように説明する。
「まずねぇ、BtoBのビジネスのフローを見てみましょう」

BtoBの成約までの流れ
BtoB成約までの流れ

参照:IT-BELL INC http://it-koala.com/

PCの画面にオンラインとオフラインそれぞれのフローが現れた。
「こうしてみると成約までの流れの中で、WEBだけとかリアルだけということはなくて、WEBとリアルを複雑に行き来して情報を入手・選定していくことがわかるわよね」

「そうですね。実際の顧客行動をみるとそれぞれの接点とどう関わっているのかで無数のパターンが考えられますね」
円に示された図を見つめ、神泉が改めてその複雑化に感嘆した。

「でしょう。さらに顧客の購買モデルの変化を見てみると、昔から使われているAIDMA(アイドマ)の法則からAISAS(アイサス)の法則へと変化して、いまはAISCEAS(アイシーズ)の法則とというように詳細に顧客の心理プロセスを分けたモデルが使われているわ」

顧客の購買モデルの変化
顧客の購買モデルの変化

参照:IT-BELL INC http://it-koala.com/

「アイシーズか、聞いたことないなあ」

「神泉が怪訝そうに答える。

「そうね、説明しておこうかしら。まず製品を購買してもらうには、記事サイト掲載やメディア広告で製品を知ってもらい(Attention)、自社WEBサイトやメルマガ配信で興味や関心(Interest)を引き、顧客が検索(Search)段階に入ったら、SEO対策や比較媒体掲載などで、顧客のWEBサイトへの流入を増やします(Comparison)

「分かります」

「で、この検索や比較段階に入っている顧客は購買意欲が高まっている状態なので、ここで製品が自社の比較対象に入るようにして、その後実際に営業が対応して(Examination)し導入(Action)に繋げるという考え方なの」

「なるほど」

「またBtoBにおいては、導入後の顧客のフォローも重要で、顧客との継続的に情報を共有(Share)することによって、アップセルやクロスセルを生み出すことまで狙うの」

「なるほど。先ほど見たWEBとリアルを複雑に行き来して、態度変容がステップアップしていくんですね」
「そうなの。でもこのステップを成功させるためには、各プロセスでの顧客の状況を把握して、その状況に合わせて適切なアプローチを考えなくちゃいけないの」

「そのためにデータが重要になってくるんですね」

「そう。今はビッグデータやデジタルマーケティングの技術が発展して、様々なデータが可視化できるようになってるから、何の費用対効果が高いか、どんな結果が期待できるのか、ということを考えながら施策展開を計画するの」
「でも、さっき見たように顧客行動が複雑化してくるとデータの読み込みだけでも相当なスキルが必要になってくるんじゃないですか」
円の話を聞いて神泉が驚愕したように答える。

「正解!データ・ドリブンは売り上げデータやマーケティングデータ、WEB解析データなどに基づいて判断しアクションを起こしていくことなの。だからビッグデータの時代にデータ・ドリブンを実行していくには、『データ・サイエンティスト』『アナリスト』『データ・アーティスト』と呼ばれるスキルを持った人材が必要となってくるの」

「アーティストかぁ、ボクもなれるかなぁアーティスト」

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「・・・ちょ、ちょっと何か勘違いしてるようね。まあ今話したのがデータ・ドリブンの基本なんだけどホントに解った?」

浮かれた様子の神泉を円が心配する。そこに井之頭が質問を重ねる。

「ところで円ちゃん、アクションの実行はどう考えればいいんだ?」
「そうですねぇ・・・」
円によるデータ・ドリブンの講義は続く。

キャスト紹介

PROFILE

廣瀬 亘

電通西日本

コミュニケーションプランニングセンター ビジネス開発部

ビジネスデベロップメントディレクター

1996年、鉄道系広告代理店より転職し電通西日本に入社。広島支社にて営業職を務め大手紳士服販売会社、大手移動体通信キャリアをアカウントプランナーとして担当。地域電通発足時に企画営業スタイルを創造する。 その後内勤職としてプロモーションとマーケティングを融合させたソリューション・セクションの立ち上げに従事。2011年大阪本社に異動後コミュニケーションプランニングセンターに所属し新規ビジネスの開発に携わる。近年は、数字では見えないクライアントとユーザーとの関係性。たとえば共感・愛着・信頼が生み出す価値を重視してプランニングすることを目指している。

■日本マーケティング協会 マーケティングマスター

■ウェブ解析士

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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