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SEO?SEM?それぞれの違いを見極めて、適切な対策を打つべし!

~デジタルマーケハンドブック 基礎編~VOL.2

SEO?SEM?
それぞれの違いとは?

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『SEO』とは「Search Engine Optimization=検索エンジンの最適化」、つまりオーガニックとも呼ばれる自然検索結果の中で上位掲載をするための施策のことです。
また、『SEM』とは「Search Engine Marketing=検索エンジンのマーケティング全般」を指し、SEOもSEMに含まれます。他に代表的なものだと、リスティング広告などが該当します。

これらは、ウェブにおける検索市場でマーケティング集客をする上で必要不可欠なものです。ウェブ広告にはそれぞれに違いはあるものの、きめ細やかな運用と分析を必要とする点は共通しています。今回は、自社のマーケティング担当が知っておくべきウェブ広告の違いと選び方、そしてそれぞれの使い分けについてご紹介します。

SEMの定義とは

冒頭でも説明した通り、『SEM』とは「サーチエンジンマーケティング」という意味で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの自社サイト、もしくはランディングページ(LP)に集客をするためのマーケティング手法です。
検索結果のオーガニック部分には、上から順位がつけられており、1ページ目、できるだけ上位に表示するために自社サイトを最適化することがSEOです。また、オーガニックよりも上部(Yahoo!ではPC画面の右側にも)表示されるのが『リスティング広告』、別名を『検索連動型広告』『PPC(Pay Per Click)広告』などとも言われます。

ウェブ検索が当たり前の時代になった今、指定のキーワードで検索をして自社サイトに訪れるユーザーは、はじめから見込み度が非常に高い優良リードです。ウェブマーケティングをするならば、まず必須で押さえておきたいのがSEMといえるでしょう。

また、「SEM=リスティング広告」という誤った認識を持つ人がしばしばいるようですが、SEMとは検索エンジンにおけるマーケティング全般を意味しているため、SEOもリスティング広告も、また自社ブログやその他コンテンツマーケティングなどもSEMに含まれます。

例えば、商品名で検索をした際、リスティング広告部分には自社公式サイトと楽天やAmazonなどのモール掲載のみ、自然検索部分(SEO)には自社サイトとその他関連ドメインのみという独自市場の独占を狙う企業も数多くいます。その他関連ドメインとは、自社ブログやSEOメディアアフィリエイト、インフルエンサーによるブログ記事などがあげられます。
これは検索数の多い一般ビッグワードになればなるほど競合が多いため、独占は難しいものになりますが、掲載面を多く持てばそれだけ検索ユーザーに与える影響も大きいということが言えます。

費用対効果の高い施策を選ぶには

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費用対効果の高さで施策を選ぶための基準は、「A:費用の安いもの」「B:獲得効率の良いもの」のどちらかです。SEOならば、自社で運用ができることを前提として費用を抑えられますし、リスティングも獲得効率の良いキーワードのみで運用をしている限りは、高い費用対効果を維持できるでしょう。

しかし、マーケティング担当をしている方ならばいずれ、必ずといっていいほどぶつかるのが、今ある獲得面の限界です。費用対効果が高い施策だけを実施していては、売上の伸び悩みが課題となるのです。

そこで重要になってくるのが、視点を少し広く、深く変えてみるということ。マーケティング担当の捉え方次第で、獲得数を伸ばせる可能性はぐっと広がります。

例えばリスティング広告の運用ですと、唯一無二である「①商品(サービス)名キーワード」と「②一般的なビッグワード」では、費用対効果が大きく違います。それは、検索ユーザーが求めている情報や商品の違いによるもので、当然①の方が費用対効果は良いのはお分かりになるかと思います。しかし、だからといって②を切り捨ててしまうと獲得数は伸び悩んでしまいます。

マーケティング担当が考えるべきは、「費用対効果の高い施策を選ぶ」ことではなく、「費用対効果の高い施策へと運用する」こととも言えるのです。

具体的にご説明しますと、効果の良くはない②ビッグワード市場では、検索ユーザーが求めているものは、往々にして“商品”ではなく“情報”です。1度目のサイト訪問ではコンバージョンに至らなくとも、ユーザーは2回、3回と検索を繰り返し、情報収集をしながら求める商品に辿り着くのです。最終的には費用対効果の良い①ブランドワード検索へと誘導するべく、②ビッグワード検索から誘導するサイトやLPコンテンツは、常にLPO(Landing Page Optimization=ランディングページ最適化)を繰り返していきましょう。

LPOは、費用対効果の改善に役立つ施策です。ファーストキャッチや申し込みボタンの色、オファー内容、コンテンツの質など、LPOにもさまざまな項目があります。複数を同時に検証することは難しいため、まずは1つずつ、シンプルなものから最適化していくことがおすすめです。

検索キーワードに込められた“意味”や“意図”を汲み取り、それに寄り添うコンテンツを誘導先LPに用意しておくことがまず大切です。そしてそのLPコンテンツは結果を見ながら断続的に最適化(LPO)していくことで、あらゆる施策を費用対効果の高いものに改善していきましょう。

目的に応じて、SEOと広告を使い分ける

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今回は、SEOとリスティング広告の使い分けを目的別に比較してみます。まずはそれぞれのメリット・デメリットを見ていきましょう。

SEO

◆メリット
・長期的成果を期待できる
・自社で制作スキルをもってサイトの最適化ができる場合、費用がかからない

◆デメリット
・短期的成果を出すことが難しい
・サイトの最適化に費やす断続的な業務負荷がかかる

リスティング広告

◆メリット
・短期的成果を期待できる
・興味をもったユーザーがクリックした場合のみ費用がかかる
・CVRなど即時に数値結果が出るため、LPOに最適な検証ツールになる

◆デメリット
・運用の手間がかかる
・競合率の高いキーワード市場では膨大なコストがかかる
・ユーザーにとって広告色が強く、避けられる可能性もある

目的別の選び方としては、新しいキーワード市場の検証や、「お中元」「TVで紹介された」など、時期を限定した訴求にはリスティング広告が最適です。
また、SEOはリスティング広告では費用がかかり過ぎてしまうキーワードでの上位表示も費用を抑えて狙うことができたり、派生する数多くのキーワードからの流入にも期待ができます。

「SEOは長期的成果を狙う場合、リスティング広告は短期的成果を狙う場合」と使い分け方法を覚えておくと便利です。ただし、「広告をクリックするユーザー」「自然検索のみをクリックするユーザー」など傾向はさまざまですので、どちらも併用して運用していくことが理想といえるでしょう。

PROFILE

住谷 徳人

株式会社電通西日本 

コミュニケーションプランニングセンター 

プランニング部 兼 デジタルビジネス部 兼 メディアビジネス部 

デジタルマーケティングプランナー

2010年某通信会社にて、営業・企画・バックヤードに関する業務に従事。2015年電通西日本に入社。 入社から3年間、デジタルマーケティングプランナーとして、BtoB企業(給湯、半導体、地下タンク、駐車場、繊維、鉄鋼、電子・電気)を中心に、幅広い業種のデジタルコミュニケーション領域を担当。マーケティングオートメーション領域を中心に、デジタルコンテンツやシステムを活用したデータ統合的なマーケティングを実践。最近では、マスメディア×デジタルのコミュニケーションへと領域を拡大し、更なるコミュニケーション領域の拡大へ邁進。

■上級WEB解析士

■.comMaster

※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。

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