インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター
ビジネス開発部

濱門正樹

Masaki Hamakado

統合マーケティング デジタル・テクノロジー

データ起点のBtoBマーケティングとは?

広告のみに特化するだけでなく、広告の枠を超えたソリューションを提供することで、あらゆるBtoB企業の課題にお応えしていきます。

広告の枠を超えたソリューションを提供

「電通西日本=総合広告代理店」というイメージを持たれている方は多いと思いますが、広告のみに特化するわけではありません。広告の枠を超えた領域で、クライアントの業績アップにつながる戦略や手法を提案・実行するのも、ソリューションパートナーである私たちの仕事です。

たとえば、法人向けに製品やサービスを提供するBtoBBusiness to Business)企業の中には、世界に通用する優れた技術力があり、業界内で認知されながらも、業績が伸び悩んでいる企業があります。

「引き合いは一定数あるものの、さらに将来の顧客となる見込み客を増やすにはどうすればいいか?」という課題に対して、私たちは広告だけにとどまらず、最新のテクノロジーを活用したり、さらにデジタルマーケティングも合わせて、さまざまな方面から解決の糸口を見出しています。

インターネットが浸透する以前、BtoB企業は展示会や飛び込み営業などアナログ中心に、新たな見込み客を開拓していました。

けれど今では、確度の高い見込み客を効率的に獲得するために、データを起点としたデジタルマーケティングが注目されています。営業の方の知見にデータを掛け合わせることで、今まで以上に見込み客の興味や関心に合わせたアプローチが可能となっており、BtoBマーケティングは進化しています。

データを起点としたBtoBマーケティングとは?

データを起点としたBtoBマーケティングでは、ターゲットとする企業のドメイン向けにターゲティングできるインターネット広告や、マーケティングを補完するマーケティングオートメーション(以下、MA)が活用されています。

MAとはデジタルツールであり、見込み客の獲得から、確度の高い層の抽出、育成までの一連のマーケティング活動を支援してくれます。

たとえば、見込み客Aさんが、自社サイトに何時にアクセスしてどのページを閲覧したか?Aさん向けに送ったメールを開封してくれているか否か?展示会に参加してくれたか否か?などAさんに紐づくデータをMAに蓄積させることができます。データを蓄積することで、Aさんの興味関心を把握することができるのです。

今までであれば、営業の方が保有している見込み客に対して、手当たり次第アプローチしたものの、確度や興味が見えないため、結果、無駄打ち営業や機会損失に終わるケースもありました。それが、MAを活用することで、見込み客の状態が把握できるため、効率的な営業が実現でき、効果の最大化を図れるようになりました。

また、インターネットが普及した今では、見込み客が営業と会う前にすでにネットやソーシャルを活用し、競合も含め事前学習しているため、自社サイトやソーシャルなど、デジタル上でのコミュニケーションも重要になってきています。

マーケティングオートメーションも「人」

MAは、マーケティングをオートメーション(自動化)してくれるため、ツールを入れればOKですよね?」とご質問いただくことがありますが、残念ながらそうではありません。導入してから、実行するために戦略・施策・体制が重要となります。

理想とする顧客像を定義し、その顧客がどのような課題を持ち、どのような情報を欲しているのか?など戦略を立て実行するのは、やはり「人」です。見込み客の中でも、企業の規模感、業種、課題によって、課題や必要としている情報は変わってきます。そのため、見込み客の状況や課題に合わせて、最適なタイミングで最適なコンテンツを届けるためにどのようなコミュニケーションを図るべきかを考える必要があります。実行した施策を評価し、改善するために、ビジネスの世界でよく使われるPDCA:「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(検証・分析)」「Action(改善)」を忠実に実行していくことが重要です。

今までは見えなかったデータが見え、かつリアルタイムに反映されるデータを起点としたデジタルマーケティングなら、PDCAを高速回転させることができます。次の一手を打つスピードと精度が上がるほど、成果を上げる可能性も大きくなります。電通西日本では、各種の専門分野に特化したメンバーと連携しながら、あらゆるBtoB企業の課題にお応えしています。

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