インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター
デジタルビジネス部

秋山 亮

Ryo Akiyama

統合マーケティング デジタル・テクノロジー クリエーティブ

ブランドを体感するアプリの構築

マス広告で構築したブランドの世界観に、デジタルソリューションを掛け合わせることで、より深く、多くの人とブランドリレーションシップを築きます。

新しいリレーションのカタチ

生活者と企業をつなぐためのメディア選びは、コミュニケーションプランニングにおいてとても重要です。マスメディアとデジタルメディアには、それぞれに利点がありますが、これらを有機的に結びつけることによって予想以上の成果が得られることもあります。その一例を紹介しましょう。

テレビCMやポスターなどのマス広告を中心に、ブランディングをお手伝いしてきたアパレルのクライアントから、「顧客とのリレーションを強化したい」という相談を受けました。店頭での接客がリレーションの重要な役割を占めている業界で、どのような新しい仕掛けをすれば、顧客とのつながりを深め、ファンを増やしていくことができるのか。すべてのメディアの可能性を探りながら検討を重ね、ブランドのコアターゲットである若い世代と24時間つながることができる、スマートフォンを活用するアイデアが浮上しました。多種多様なアプリケーションソフトウェア(以下、アプリ)を使いこなしている人々にとって、スマートフォンは生活の一部です。その中に、ブランドオリジナルのアプリを加えてもらうことで、リレーションを強化できるのではないかと考えました。

TVCM等で構築したブランドの世界観をアプリで体感

デジタルマーケティングに基づく電通西日本のアプリ制作は、クライアントの要望をヒアリングすることにはじまり、市場分析・企画・提案・制作・テスト・検証・トライアル・実装・展開・PR・効果測定まで、PDCAを回しながら一貫して行っています。

この案件のアプリをプランニングするに当たっては、これまで創り上げてきたブランドのイメージに合わせて、シンプルで情緒的なものに仕上げることを目指しました。無料でダウンロードできて、誰でも簡単に楽しめるアプリであること。その上で、マス広告で高い認知度を得ていたブランドの世界観を体感し、「自分ゴト化」できるアプリを構築するという方向性が決まりました。テレビCMと連動してブランドブックの制作も手がけていたので、そのビジュアルイメージの中に自分が主役として入り込めるようなアプリです。このアイデアを最初に思いついたのは、ブランドのコアターゲットと同世代のチームスタッフでした。こうして開発したアプリは、多くの人の共感を得ることに成功しました。

「バズる」とはこういうこと

  • iPhoneのアプリダウンロードランキング1位を獲得

アプリをプランニングした当初は、個人がスマートフォンの中に思い出をためていく、個人とブランドとのリレーションを深めるツールとして楽しんでもらうことを想定していましたが、いざリリースしてみると、個人とブランドとのリレーションを深めるだけでなく、エンターテインメントのツールとして仲間と共有する・拡散を生むツールとして、爆発的なダウンロード数を記録しました。一般の方から著名人まで、ブログやSNSにアップするなど想定よりも多くのクチコミが発生し、その結果、iPhoneのアプリダウンロードランキング1位を獲得しました。インターネットのクチコミなどによって、話題が爆発的に拡散されることを「バズる」と言いますが、まさに「バズるとはこういうことか」と実感しました。

「顧客とのリレーションを強化する」という当初の目的に対して、予想以上の反響もあったことから、クライアントからその年のナンバーワン施策として評価をいただきました。ブランドの好感度も上がり、それを受けて販促につながる新たな展開もはじまっています。このように、今回のアプリは多くの成果を出すことが出来ましたが、アプリの出来だけで成功したとは思っていません。やはり、長年培ってきたマス広告によるブランドイメージの蓄積があってこそ成功した取組であったと思っています。