インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター

稲垣 雄介

Yusuke Inagaki

地域ブランディング 統合プロモーション

地域の特性を見極めたプロモーション施策

全国一律で発信するメッセージは、時に地方で響かないことも。エリアごとに最適なコミュニケーションプランを立案し、地域課題解決へ導きます。

ゴールは「地域で1番に選ばれるブランド」

地域の課題を、地域ごとに最適な施策やメッセージで解決できるのが、電通西日本の強みです。全国展開している企業の中には中央の本社から一律でプロモーションを行うところもありますが、地域それぞれに根ざしたアプローチであればあるほど、その企業と生活者とを結ぶパイプをより太くすることができます。県民性やメディアの特性、生活者のブームなど、その土地の人々が何となく肌感覚で理解していることを拾い上げてデータベース化し、企画に落とし込むこと。それが私たち地域電通には求められています。

私は地域の支社のメディア担当として、地元の放送局との折衝や企画立案に携わっています。ある全国チェーンの小売店を展開されているクライアントは、各地域で1番に選ばれるブランドをめざし、地域ごとのコミュニケーション戦略を推進されています。中央発信の画一的、一律的なメッセージを全国に発信するスタイルではなく、地域ごとの緻密なプランニングとメッセージを模索してきたのです。東京からコントロールすることも不可能ではないのですが、もう一歩先の成果を求めるときには私たちが足で稼ぎ、地元のメディアと協力してリサーチを行うなど、よりきめ細かい提案を行っています。

目指しているのは“等身大の共感づくり”

実際に行ったプロモーションの中には、地元の放送局とタイアップしたものや、ローカルイベントを活用したものなど、さまざまなスタイルがあります。クライアントが地域限定でテストマーケティング的に行ったCSR事業のキャンペーンでは、地元放送局のアナウンサーを起用したCMを制作、さらに、キャンペーンへの理解を深めるために、アナウンサーが実際に店舗を訪問し、店長との掛け合いをコンテンツとして現場から発信。CMの空中戦に、地上戦を交えたプロモーションにより訴求力の強化を図りました。また、別のエリアでは、地元で随一の集客力を誇るフードイベントに冠として協賛していただきました。ご当地のイベントに協賛することで、その地域に根付いた企業としてエンゲージを深めることができたと思います。

これらのプロモーションは現在も継続的に行っており、ローカルごとのきめ細かい等身大の共感づくりに、クライアントからは高い評価をいただいています。

クライアントの成功が地域貢献に

クライアントの地域課題に対して、我々が持っている強みを発揮し、地域の生活者にとって正しくリアリティのある手法でプランニングをサポートすること。その結果、生活者から「私たちの地元のお店」と思っていただけるような土壌、マーケットを作っていくこと。これらが、各プロモーションを通して私たちがクライアントにコミットしていることです。このことは、地域に根ざした代理店の使命でもあると考えています。経済の縮小に伴い、広告業界でも淘汰が進んでいますが、まだまだ地域には底力があります。その土地でいかに発展していくか、という部分のサポートは、その土地に精通している地元の代理店が得意とする分野です。また、電通西日本にも地域出身のクリエイターが在籍していますが、自分の地元を盛り上げたいという高いモチベーションでプランニングするため、クオリティ面でも一歩リードすることができます。

一方、東京で活躍しているクリエイターやプランナーが、今、地域にも目を向けています。地域には世界的なシェアを持つ優良企業など数多くあり、これからの日本を支えるポテンシャルを十二分に秘めています。東京に一極集中してきた日本経済の再浮上のカギは、正に、私達が住んでいる地域が元気になること、そう確信しています。

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