インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター

沖野 充礼

Atsunori Okino

統合マーケティング デジタル・テクノロジー ソリューション

成果を上げる最大の近道は「優先順位」

クライアントが抱える様々な課題に対して“できることから”を最優先に、「売り方」と「見せ方」を様々な切り口で変えながら、成果を上げます。

広告を出す前にやるべきこと

インターネットやオフラインの通信販売をはじめとした、ダイレクトマーケティング領域を担当しています。クライアントから受ける相談は、そのほとんどが、シンプルに「どう商品を売るか」。それに対して「では広告を出しましょう」という提案はほとんどしません。成果が見込める状況かどうか、つまり、そのサイトは戦えるサイトなのか、そのクリエーティブは売れるつくりなのかを、検証してからでなければ、大切な広告費が、ムダになるからです。
通販をはじめて間もないクライアントや、すでに大規模な事業として進んでいる中で、施策の1つとして制作を依頼されたクライアントなど、それぞれの状況に応じた切り口で提案をしますが、何もしないで数字が伸びるほど、通販は甘い世界ではありません。著名なマーケターであるピーター・ドラッカーの言葉に、「すべての偉大な成功は、地味で面倒な事の積み重ねの上に成り立っている。」という言葉があります。私が今日お手伝いしているクライアント、特にインターネットの通販においては、ご担当者が、自らマーケットや競合を調べ、仮設を立て、地道にPDCAを繰り返しているクライアントほど成果を上げています。PDCAを繰り返していると、問題点や、売れる売れないといった成功・失敗体験が積み上げられていきます。どこに問題点があるのか、そして、どう優先順位をつけて改修するか、それがキモになります。通販サイトで成功している企業は、ユーザーの動向をデータでつねにチェックして、問題がある場合はその都度、改善策を講じています。やるべきことを、きちんとやって成果を出す。そのお手伝いをするのが、私たちの仕事です。通販事業のお手伝いをするときには、まずその点をクライアントにご理解いただいています。

成果を上げる最大の近道は「優先順位」

ある食品メーカーの場合は、通販サイトを開設するまでに7カ月近く通って、「売り方」と「見せ方」からコンサルティングを行いました。商品の品質は申し分ないもので、パッケージデザインも変更する必要はないと判断。では、それをどう売るか。クライアントは料理にかけて使うものとして販売していましたが、この場合、新規顧客に単品を購入してもらっても、「料理に使う」という提案は、その日のレシピに合う合わない・購入者の気分・使用する量などが計算できず、そこから安定的、かつ、定期的な継続購入につなげるのは難しいと考えました。試し買いで終わってしまう可能性が、とても高いジャンルの商品なのです。
そこで、自然界にあるものを生かした健康食品として、アンチサプリメントの生活者をターゲットにすることを提案しました。この商品に含まれる成分の健康効果が注目されはじめたころで、1日1回食べる・飲む健康習慣として広告を打っている商品はほとんどなく、需要には伸びしろがあると判断しました。そして、健康食品の売り方としては最も効率よく成果を上げることができる、定期コースによる販売を通販サイトの主力にしました。この定期コースについても、お客様がお届けのタイミングや、1回あたりの個数を選べるように設定し、買い方の幅を広げました。
その結果、通販サイトを立ち上げて1年後には、売り上げが4倍になりました。そのほとんどが、定期コースの顧客によるものです。もちろん、その間にはデジタルマーケティング上、重要なユーザーの動向を見つづけ、停滞期の途中離脱を減らすため、細かい見せ方まで改善していきました。通販はお店の棚に常に並んでいるわけではなく、お客様が何らかの方法でその商品に出会った時に決済までたどり着かなければいけません。また、売りはじめは、資金力や人手の差も出ます。つまり優先順位をつけて、その時できる「売り方」と「見せ方」に一点突破することが重要です。うまくいけば続けますし、また次の優先順位に手を付けます。この事例はそれを証明できた事例だと思っています。

オンリーワンを目指すパートナーとして

これから通販への参入を検討される企業のなかには、「何から手をつけていいのか分からない」「人員が限られていてデータ分析まで手がまわらない」という悩みもあることでしょう。通販ビジネスに関するセミナーを行った際にも、そうした声が数多く寄せられました。
私たちがクライアントの課題解決に取り組むときには、他社の事例を徹底的に調べます。広告やサイト上でまだ誰も言っていないことを言えば、企業の規模などに関係なくオンリーワンのポジションをつくることができます。これは商品開発・改良の話ではなく、現有戦力を世の中にまだないものとして見せる、ということです。私はそういうコミュニケーションを目指しています。また、物事をフルファネルで考えれば、顧客を獲得し尽くしたと思いがちな状況でも、やるべきことは発見できます。実際、長らく通販事業を続けてこられ、踊り場にきていたクライアントも、CVR(コンバージョン率)が前年比で20%改善した事例もあります。私は常に、まだやれていないことを見つける、そのやれていないことを実践することでチャンスをつかむ、コンサルティングを心がけています。データ分析に関しては、社内ですべて行うのは負担が大きい業務なので、やはりプロに委ねるのが成果を上げる近道でしょう。
電通西日本では、人工知能を使ったサイト改善など、最先端のマーケティングツールも活用しながら、クライアントの課題解決に力を尽くしています。事業を共に成功させるパートナーとして、どんなことでもお気軽にご相談ください。

沖野充礼 通販エキスパート1級(AC10817060)

[ 関連おすすめインタビュー ]

記事内容や電通西日本の事業内容にご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。 お問い合わせ