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コミュニケーションプランニングセンター

統合マーケティング ソリューション

最適なメディアプランで通販事業をサポート

レスポンスが厳しく評価されるダイレクトマーケティング。豊富な知見を武器に、費用対効果を最大化させるメディアプランを提案します。

放送枠と素材の最適な組み合わせを模索

主にテレビ通販の枠購入から運用までを担当しています。レスポンスが厳しく評価される業務なので、「この枠で良いのか、この素材で良いのか」と日々分析と検証を繰り返しています。あるヘルスケア分野の通販クライアントを5年ほど担当していますが、日々連絡を取り合って、効果検証や改善策について議論を戦わせており、その積み重ねが信頼関係につながっています。

クライアントと各月予算を一緒に考え、これまで蓄積してきたデータを基に購入する枠と流す素材の組み合わせを考えます。チャンネルの選択肢は地上波とBS・CSを合わせて数百に上るため、各媒体の特性や価格を把握することも重要な任務です。さらに、媒体の系列ごとに考査基準も異なるため、クライアント、媒体社の双方と常に細かな折衝を行っています。

購入する枠を決める際は、番組の視聴者層や視聴率に加え、料金交渉も重要なポイントになってきます。いくらレスポンスの良い枠でもコストが見合っていなければあまり効果的とはいえません。効果の見込める枠と、そうでない枠をバランス良く組み合わせて、トータルの購入額をうまく抑えるのがポイントです。

レスポンス低下を招く“素材の摩耗”

蓄積したデータに基づいてプランを立てても、毎回その通りにレスポンスがあるとは限らないため、テレビ通販の運用は試行錯誤の連続です。例えば良いとされる枠で商材Aを流してもレスポンスが低かったけど、商材Bを流したら良かったというケースや、同じ枠と商材でも、CM素材を変えたらレスポンスが良くなったというケースなど、さまざまです。ABテストも織り交ぜながら、枠、商材、素材の最適な組み合わせを探っています。

レスポンスが落ち込んだときは、新しい試みを行うことも効果的です。過去にはクライアントからの「通常の枠で流しているだけでは売り上げが落ち込んでいくので、何かインパクトのあることがしたい」という相談をきっかけに、プロ野球中継で生コマーシャルを行いました。商材は、オンタイムで野球中継を見ている層と重なる50~60代向け。クライアントの社長が自ら出演し、インパクトのある生コマーシャルを流しました。結果的に予想を大きく上回るレスポンスがあり、初回は成功を収めることができました。しかし期間を少し空けて再び生コマーシャルを行ったときは初回ほどのレスポンスとはならず、同じ試みでも毎回うまくいくわけではないことを改めて痛感しました。

終わりのない試行錯誤

その後もローカル局の番組で生コマーシャルを流すなど試みを続け、その都度効果を検証しては改善策を模索しています。同じ商材を同じ枠で流しても、季節や出演者、その時期のニュースなど多種多様な要素によってレスポンスが変わるので、過去の成功パターンが常に役立つわけではないのです。

加えて、同じCM素材を流し続けていると、どうしても摩耗してレスポンスが低下してしまいます。どんなにヒットした素材でも、同じ視聴者に何度も見せ続ければ効果が下がるのは当然なので、複数パターンの素材を定期的に差し替えながら流すという工夫も必要なのです。素材のクリエイティブで難しいのは、“売りたい精神”が全面的に出てしまうと視聴者が離れてしまうため、インパクトは保ちながらも押し売りのようなCMにしないこと。最初に「こんな悩み、ありますよね?」という恐怖訴求から始まり、商品の紹介、使用者の声が続くという大きな流れは変わらないので、その中でもワンパターンにならないよう、映像のクリエイティブや出演者などで差をつけることも大切です。テレビ通販は、どこまでいっても終わりのない世界。どれだけデータを蓄積しても100%成功するセオリーは見つからないので、今後も新たな手法の開発を含めた試行錯誤を続けていきます。


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