インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター

藤本 佳菜

Kana Fujimoto

統合マーケティング デジタル・テクノロジー 統合プロモーション

行動データが示す、真のターゲット像

 “人”を基点に行動データをつなぎ、より精緻なマーケティング施策を構築。確実に響くターゲット設定やプロモーション予算の最適化を実現します。

マーケティング課題を“人”基点で分析

マスメディアとデジタルメディアをまたいだオン・オフ統合プランニングや、統計的な分析・解析を担当しています。デジタル技術が発達するにつれ、ROIに対するクライアントの目線もシビアになっており、より広告効果の高い施策に予算を集中したいというニーズが高まっています。そのような場合に、電通グループがこれまでに蓄積してきたマーケティング手法を“人”基点で統合してご提供するマーケティングフレーム「People Driven Marketing®(ピープル・ドリブン・マーケティング)」(以下PDM)を活用するケースも増えています。国内最大規模の行動データと意識データを併せ持つグループ独自の統合マーケティングプラットフォームである「People Driven DMP®」(以下P-DMP)を用いて、WEBの閲覧行動やTVの視聴ログ、位置情報データなどを関連付けながら、メディアとの接触とその後の行動パターンを解析。そこから導き出された検証データを基に、クライアントの課題解決に向けてマーケティングを高度化していきます。クライアントからの依頼は「マーケティングで効果を出したい」というものから「セールスデータと出稿データの関連を可視化したい」といったものまで幅広く、要望に応じてP-DMPをうまく活用しています。

ペルソナ別の黄金パターンを発見

例えば、ある小売業のクライアントでは、これまでに出稿されてきた広告がどのように効果を生んでいるのか検証するためにPDMを活用しました。デジタル広告も出稿されてきたのですが、そこから解析できるのは主に閲覧行動までで、広告が実際の来店や店舗での購入に結び付いたのかは分かりません。PDMを活用し、位置情報データで来店まで計測することで、メディア接触と来店・購買行動をより精緻に関連付けることができます。実際に分析してみると、TVCMを見ていなくてもWEB広告に数回接触すれば来店率が上がることや、TVCMとWebの両方に接触すると単媒体接触に比べて来店率が2倍に伸びることなどいくつかの発見があり、ペルソナ別の黄金パターンを見出すことができました。
さらに深い分析として、実際に来店や購入に至ったユーザーの行動が「本当に広告の効果によるものなのか」という点も検証しました。WEB広告では、広告効果が高いように見えていたセグメントも、実は元から来店する予定だっただけ、というケースも見られます。電通グループには㈱電通デジタルが開発した「True Lift Model®」という独自の指標があり、広告に接触していなくても来店・購入していたと思われる層をコンバージョン値から差し引き、純粋な広告効果を算出することが可能です。この結果、従来のコンバージョン値のうち、約半数は広告接触がなくても来店していたと予想され、今後の予算配分に非常に有効なデータを得ることができました。

P-DMPの広範囲化で、より精緻なマーケティングを実現

クライアントには、従来の施策の効果を可視化できたことに対し、驚きとともに大きな喜びを感じていただけました。これまでメインターゲットだと思ってターゲティングしていた層が、実際は広告がなくても来店していたことや、逆に従来は来店率が低かった層が、広告接触による来店率のリフトが大きいことなど、PDMとTrue Lift Model®によって、クライアントに新たな課題解決の糸口を提供できたと思います。他社の事例でも、これまで「この商材にはこの方法」と決めてかかっていたものが実は機能していなかったり、広告業界の常識とされていたような従来の理論がデータ上でも裏付けられたりと、多くの発見があります。
メディアのさらなるデジタル化に伴い、P-DMPに関連付けられるデータも拡大し、PDMの活用も高度化・広範囲化が進んでいます。クライアントには、従来のコンバージョン値などの指標からさらに進化し、ビジネスデータ上の優良顧客をPDMで解析し、より精緻なターゲット設定およびカスタマージャーニーマップを提供できるようになるでしょう。それらを元にメッセージ開発や、類似ターゲットへの広告配信などを実施し、より精緻かつスピーディにマーケティングやプロモーションのPDCAを回すサポートができると考えています。

注釈
*コンバージョン:Web上で獲得する最終的な成果のこと。商品購入や資料請求、問い合わせ、会員登録など。
https://www.dentsu-west-j.co.jp/areashi/これさえ読めばもう完璧初心者のためのウェブ広告用語集

*ペルソナ
情報を伝えたい相手となる人物像のこと。客観的視点をもとに作成する必要があり、年齢、性別、職業といった項目以外にも、心情面の趣味や行動特性、家族構成等も含めて詳細に設定する。
https://www.dentsu-west-j.co.jp/areashi/失敗しないインバウンドマーケティングの進め方のポイントはペルソナ設計!?

*カスタマージャーニーマップ
購買行動のプロセスを分析し設定すること。バイヤージャーニーともいう。
https://www.dentsu-west-j.co.jp/areashi/失敗しないインバウンドマーケティングの進め方のポイントはペルソナ設計!?


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