インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター

小島 きく子

Kikuko Kojima

統合マーケティング クリエーティブ デジタル・テクノロジー

通販のPDCAとデータ分析の重要性

通販の実績データを分析し、最適なソリューションを立案。 明確な数字を指標に日々PDCAを回すことで効果的な改善策を提案します。

テレビ通販の課題をデータで解決

通販企業がテレビ広告を出稿する際のダイレクトマーケティング業務において、新規顧客を獲得するための支援と、継続顧客の離脱を回避する改善策を担当しています。日々、厳密なデータ運用管理を行い、データを分析することによって見えてくるソリューションを提案するのが、私たちの仕事です。
ある通販企業から、CPR(試供品の申し込み1件あたりにかかる広告費)・CPO(本商品の受注1件あたりにかかる広告費)・LTV(顧客から得られる生涯の通算利益)の改善施策と、テレビ媒体を活用しての効率最大化という課題を提示されました。
どのようなテレビ広告施策を実施すれば、課題に対して最大限の成果を残せるのか。そのソリューション提案が必須であり、加えて、日々のテレビ広告出稿投下に紐づくデータ運用管理と分析作業も、継続する重要な課題です。
クライアントからの課題を解決するために、次の3つが糸口になると考えました。
①実績データに基づいたテレビ広告出稿枠の検証
②広告クリエーティブの強弱分析
③出稿枠自体の強さ×広告クリエーティブの2軸を指標に改善策を見極め、さらなる効率化を図る。
上記3つを可能にするのが、速やかなPDCA※です。
※PDCAとは、「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(検証・分析)」「Action(改善)」のサイクルのこと。改善の成果を次の計画に生かし、より良い結果を生み出し続けていく管理手法です。

数字はウソをつかない

テレビ通販の動向は、数字によって把握することができます。デイリー(日次)、ウィークリー(週次)、マンスリー(月次)のデータを収集し、これらを基にPDCAを回す。地道な作業の繰り返しですが、PDCAをきっちり回すことが、顧客の獲得や売り上げの向上に直結します。逆に言えば、正しい情報をクライアントに提供できなければ、正しい改善策を施すことはできません。「数字はウソをつかない」。これが、数字を見つづけてきた私の実感です。ただし、数字を見てどう判断するか、データの分析には数字の裏側にある仮説を立てて先を読む想像力が必要です。そこは、成功事例を数多く手がけてきた、電通西日本の強みかもしれません。
また、保有するテレビ枠のバリエーションが多いことも、クライアントにとって数字を伸ばせる要因になっています。想定される商品のターゲットに合わせて、どの局のどの時間帯に出稿すれば、最も効率的に顧客を獲得できるか。データを基に検証して、最適な出稿枠を提案しています。

PDCAを回しつづけて結果を出す

今回のクライアントの課題に対しては、テレビ出稿の実績データを活用して、プランニングと広告クリエーティブの改善を行いました。プランニングは、投下配分の精密化と最適化を図るため、番組別、時間帯別、曜日別等の個別データと統合的データから見るテレビ枠の強弱を分析して、以降の出稿枠選びに反映。広告クリエーティブは、広告の素材自体の良し悪しをデータから判断して、弱い素材に関しては改訂を継続的に行っています。また、出稿枠ごとの強さと素材ごとの強さをデータから見極め、繰り返しPDCAを回すことで、プランニングと広告クリエーティブの両面から改善を図っています。
その結果、具体的な数字は開示できませんが、低下していたCPRとCPOは改善傾向にあるという報告をいただけました。これからも数字と真摯に向き合い、クライアントに最適なソリューションを提案していきたいと思います。

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