インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター

藤井 唯

Yui Fujii

統合プロモーション クリエーティブ 統合メディア デジタル・テクノロジー

WEBメディアを活用したCSR活動のPR

WEBメディアを活用することでターゲットを狙い打ち、効率的なCSR活動のプロモーションを実施。発信側と受信側の目線でプロモーションを支援します。

特定のターゲットを狙ったタイアップ記事

メディアビジネス部に所属して、テレビ・ラジオを中心としたメディアプランニングを担当しています。どんなクライアントの案件でも、より効果的なプロモーションを展開するために、マスメディアだけでなくWEBを活用する意識が高まっています。
WEBのメリットの一つは、特定のターゲットを狙い打ちできることです。ある企業から依頼されたCSR活動のPRでは、ターゲットを明確にしたWEBメディアとのタイアップ記事で、プロモーションを展開しました。クライアントからの課題は、自社で行っている緑化推進の募金活動を、ターゲット層へ効率的にPRすること。そして、プロモーション効果を「見える化」することでした。募金箱は見たことがあるけれど、何のための募金で、どう使われているのか分からない。つまり、生活者に募金の意義が伝わっていないという現状がありました。
そこで、小中学生の環境教育にも役立つCSR活動であることから、メインターゲットを親世代の30代から40代の女性に設定。効果が数値で見えるWEBメディアを活用し、ターゲット層に合わせたタイアップ記事を発信してSNSで拡散することにより、認知度アップを目指すことにしました。

堅いテーマを生活者の目線で分かりやすく

タイアップするWEBメディアは、「ターゲットにマッチするもの」と「拡散力の見込めるもの」の大きく2方向で選定しました。記事の内容については、「読まれるWEB記事」のノウハウを持ったメディアのライターと、クライアントの意向を調整するのが私たちの役割です。そのとき大切にしているのは、発信側だけでなく受信側である生活者の目線で記事の良し悪しを判断すること。伝えたいことが盛りだくさんで、企業の意図が出過ぎていないか。身近な出来事として興味を持ってもらえるか。誰かにシェアしたいと思える記事になっているか、など。このような点に気をつけながら、企業のCSR活動という少々堅めなテーマを、それぞれのメディアのテイストに合わせた記事にして展開しました。オリジナルストーリーの漫画で伝えるバージョンも制作したところ、「スマホユーザーにも読みやすい」と好評でした。

記事を掲載する際には、プロモーション効果を「見える化」するため、記事タイトルとアイキャッチ画像を複数制作して、どの組み合わせが最もクリック率が高いかを比較するABテストを実施。さらに、PV数(閲覧した回数)や記事内でのユーザーのアクション状況を検証することで、効果の最大化を図りました。

「いいね!」の数とコメントで反応を検証

「拡散力の見込めるもの」として選んだWEBメディアの記事はSNSで発信。シェアの動向やコメント内容、「いいね!」の数などでユーザーの反応を検証しました。コメントのなかには、「あの企業が、こんな活動をしていたなんて初めて知った」という内容が多く見られ、ターゲットへの到達度を実感すると同時に、CSR活動のPRを通して企業のイメージアップにも貢献できたと思っています。
また、「募金したいけど、電子マネーを使っているから現金がない」というコメントもあり、ポイントカードなど現金以外で募金できる方法が認知されていないことに気づかされることも。このように、記事に対するSNSのコメントには、訴求ポイントのヒントがたくさん隠されています。これらはすべて、クライアントにレポートとして提出し、順次、記事に反映していきました。
WEBメディアを活用した、このようなプロモーション展開によって、より自然なかたちでターゲットに効率よく情報を届けることができました。CSR活動のPRは、地道につづけることが大切です。これからも生活者の目線で、共感できる情報を発信していきたいと思っています。

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