インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター
デジタルビジネス部

秋山 亮

Ryo Akiyama

統合マーケティング デジタル・テクノロジー クリエーティブ 統合メディア

WEB広告のデータを起点にオン・オフ連携

WEB広告の最適化だけを考えるのではなく、オフラインメディアとの連動も行うことで、クライントに最適なソリューションを提供していきます。

課題は通販サイトの売り上げ拡大

デジタルの領域を中心とした、マーケティングやプロモーションのお手伝いをするのが私の仕事です。ただし、デジタルだけで物事を考えるのではなく、テレビや新聞などのオフラインメディアとの連動や、さまざまな調査手法を活用した市場・ターゲットの分析など、クライアントの視点に立ったプランニングを心がけています。そうしたソリューションの多様性を電通西日本に期待され、多くのクライアントが声をかけてくださっているのではないでしょうか。

その一例が、クライアントから相談を受けた「通販サイトの売り上げ拡大」の取り組みです。もともと商品のWEB広告を電通西日本が制作させていただいており、さらにWEBプロモーションを仕掛けて売り上げを拡大したいという依頼でした。日々大量の広告を出稿しながら、ものすごいスピード感でPDCAを実施していたので、WEB広告の最適化という意味では、かなり改善されていたと思います。けれど、「どのメニューが良かったのか?」「どのクリエーティブが良かったのか?」というWEB広告の中での話でしかなく、それでは限界があると感じていました。そこで、オフラインメディアとの連動で限界を超えることはできないかと考えたのです。

WEB広告を心理学実験として活用

依頼されたのはWEBプロモーションでしたが、クライアントの課題を解決するベストな方法は何かと考えたとき、ふっと思いついたのは、WEB広告に心理学の実験とマーケティング調査の役割を担わせることでした。WEB広告は何万回、何百万回表示して、どれだけクリックしたか、どれだけ申し込みをしたかが分かる、言わば壮大な心理学の実験ではないかと思ったのです。ちょっと大袈裟かもしれませんが、生活者の心理が即座に数値化され、マーケティングデータとして活用できることは確かです。そのデータをWEB広告の中だけで完結するのではなく、通販サイトのランディングページやオフライン広告のクリエーティブとプランニングにも活かせば、立体的なプロモーションが可能になります。この提案をクライアントに快諾いただき、WEB広告のデータを基にした、オンラインとオフライン連動のプロモーションがスタートしました。

まず、バナー広告のABテストに加えて、アンケート型のWEB広告を実施。そこから、どのような要素が生活者にとって魅力的なのか、訴求ポイントの優先順位づけができました。そのマーケティングデータに基づいてWEB広告のクリエーティブを改善したことで、感性だけに頼らない説得力のあるものになったと思います。

オンラインとオフラインの相乗効果

一本筋の通ったロジカルなWEB広告は、クライアントからも「こうしたプランニングは説得力がありますね」という評価をいただきました。それによって、別施策として実施していたテレビCMや新聞広告などのオフライン広告も見直すことに。WEB広告から得られた結果を反映させて、すべてのクリエーティブを改善。出稿スケジュールも連動して立体的なプロモーションを展開したところ、オンラインとオフラインの相乗効果が生まれ、「通販サイトの売り上げ拡大」という課題にお応えすることができました。具体的な数字までは言えませんが、最初に依頼されたのは1つの商品でしたが、その結果を受けて、他の商品についても同じ手法で展開することになりました。クライントに最適なソリューションを提供するために、あらゆるメディアを活用する電通西日本の総合力がお役に立てたのであれば、これほどうれしいことはありません。

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