インタビュー

コミュニケーションプランニングセンター
ストラテジック・プランニング・プロデュース部

中平 知基

Tomoki Nakadaira

統合メディア デジタル・テクノロジー クリエーティブ 統合マーケティング

WEB-CMのABテストによる反応可視化

オフラインの知見をオンラインに活かすなど、オンオフの垣根を越えて、つねに新しい手法を取り入れながら、最適なソリューションを提供していきます。

テレビCMの素材をWEB-CMに活かす

クライアントの顧客を獲得するためのデジタル施策を担当していますが、つねに新しい手法を取り入れながら、最適なソリューションの提供を心がけています。

たとえば、クライアントから、商品の契約件数を拡大する施策を依頼された案件では、「これまでのテレビCMWEB広告以外のものも検討して、その効果も見たい」という要望がありました。もともと、テレビCMの制作と放映の「認知領域」は電通西日本が担当させていただき、WEB広告の運用という「刈取領域」は他の広告代理店が担当する体制になっていました。そのため、他店が実施している通常のWEB広告とは重ならない施策が求められました。

そこで私たちは、電通西日本が担当するテレビCMを制作する際に、WEB-CM用の素材を追加で制作し、デジタル放映によるABテストを行うことを提案しました。ABテストは、複数のクリエーティブを比較・検証することで目標獲得の効率がより高い訴求内容を可視化し、獲得の精度を上げていく手法です。CM制作体制が電通西日本であったため、WEB-CMをゼロから制作する場合に比べてコストが格段に抑えられますし、WEB-CM放映用のフォーマットに最適化したCM制作も可能になります。

WEB-CM とABテストという新しいチャレンジ

WEB-CM でABテストを実施する提案は、クライアントにとっては初めての試みでしたが、担当者の方には好感触をいただきました。それを上層部の方に理解していただくために、ABテストの実績と効果をロジカルに伝える資料を制作するのも私たちの仕事です。前例がない手法を受け入れてもらうのは、組織が大きいほど難関ではありますが、何度も足を運び、現時点で課題解決の最も有効な糸口になる提案であることを納得していただけました。

そこで、対象の商品ごとに1つの強みを1つの素材に凝縮した6秒のWEB-CMを複数パターン制作。それを動画広告として放映し、ABテストを実施することにしました。それにより、さまざまな結果を得られましたが、一番の発見はABテストの実施期間中に広告接触後の申込件数が想定以上の件数かつ、素材別の傾向が顕著に見えたことです。

レスポンスの可視化で見えたもの

6秒という短い時間で強みを訴求する動画広告は、WEBの認知領域で効果が見えやすいチャレンジです。また、ABテストで、それぞれの素材に対するレスポンスを可視化できたことにとって、新たな発見もありました。テレビCMでは特に強調していないポイントを訴求したWEB-CMに対して、ユーザーのレスポンスが予想以上に高かったのです。これにはクライアントも驚かれたようで、「こんな数字まで見えるんですね」と、ABテストを導入したことによる広告効果の「見える化」を評価していただきました。

WEB-CMが契約件数獲得に貢献するというポテンシャルも把握できたので、ABテストで得られたさまざまな気づきは、今後の広告展開にも検討いただくことに。電通西日本に任せていただける領域が広がったことで、ソリューションパートナーとしての役割も広がりつつあります。